万事皆有度 促销尤如此

　　■ 本刊编辑部

　　策略性促销，从把握好度开始

　　■ A.O.Smith全球公司副总裁 中国区总裁 丁威

　　怎么做营销，实现有效的销售？促销已经成为一种不可避免的常态行业。但促销是一种高成本的推广方式，我们怎样做销售才能少花钱多办事，至少大家还处在不断的摸索过程中，并没有更好的做法。但有些促销的确是不科学的，是对品牌有杀伤力的。在这种情况下，我们一定要坚持一个原则。所以，针对促销的话题我有几点看法与业内分享。

　　首先，杜绝本末倒置，明确促销的真正目的。

　　有些商品不好说，但家电中尤其是大家电，消费者来买你的产品不是为了图一点赠品和礼品，而是为了解决家里的问题而去购买的。比如新房装修缺少热水器就不能洗澡，缺少空调就无法取暖和制冷，无论你给不给赠品，这些东西是他们必须要购买的。那些小礼品只是一种感谢，是小恩小惠。我们需要明确消费者不是为了买赠品而去买你的产品，如果我们过度的重视赠品，就是本末倒置的。

　　在我们与客户合作的过程中，有些是工厂不能把握的，比如有时有些渠道可能会非要拿你的产品去做促销。这并不是不可解决的，这需要我们一定要从思想上与客户实现充分的沟通，从品牌战略上达到共识。要与合作伙伴一起明确促销的真正目的，不能本末倒置。明确促销的真正意义所在，然后再去着手实施。

　　所以，作为一个品牌，要认真的界定好促销的真正目的。对于商场来讲一定要有其它可以拉动销售的办法，如果单纯就是依靠促销来达到目的，那长远看肯定是行不通的。

　　其次，如何把握好促销的度。

　　曾经一位商场经理给我们交流了一个非常经典的总结：不做促销是傻子，真做促销是呆子。不做促销，老老实实卖产品，商场会没有人气。但实打实的做促销，就会没有利润。做促销都是为了营造氛围的。真正的商业大家不会去真搞促销，这里有一个度的把握。我们也从不主张真促销，主张巧妙促销。所以，从企业内容一定要把握好真假促销这个关键点。

　　在实际的市场运营中，有的商场不会做就会去做真促销。从目前的市场来看，大家都在做促销，但没有认真的界定好促销的真正目的。现在有很多商场负责人是搞不清楚促销的真假关系的。一但业绩下滑了，销量差一点了，就沉不住气，赶紧想法做促销，而且老往死里搞促销。促销到最后厂家没钱赚，商家也没钱赚，而且牌子越做越差，利润越做越少。作为企业，我们一定要从战略上去定位促销，并需要企业与商场达成共识。如果商场不理解，非要怎样，那就很麻烦。一个品牌或者一个商场，单纯的依靠促销去拉动销售我们是非常反对的。

　　第三，促销应该是有计划性的。

　　一些商场一到节假日就着急搞促销。常常苦于没有好的办法。我们发现，一些企业快到了“十一”，九月中旬才去下达销售指标，如果达不到，考核、奖励都会受影响。这么短的时间做基础工作的时间也不够，只能说搞促销。

　　做好促销，要从基础抓起，把人员的培训，展示的专业度，出样的丰富度等等这些基础的工作做好的，我们的占有率和销量才能比别人做的好。但这些都不抓，只是想一到节假日就去搞促销，只能带来一种恶性循环。

　　所以，促销是要有计划的，而且要做整个一年的计划，促销员是不是培训的很专业，介绍产品的时候是否有专业感，展示的空间是不是足够大，所有的品种展示齐全，消费者一看是不是就能感受到比别的品牌更专业。如果说一个专业化的品牌本身与另一个综合性一起展示，而终端出样等各项基础工作又完全没有什么不同，所有的品牌都是三米的展台，消费者怎么知道这个品牌是专业的呢？行业中可能知道你产品的人很多，知道你的制造能力最强，但在终端上你与其它品牌没有任何不同，消费者怎么能找到专业的感觉呢？

　　第四，用更多更有效的营销手段来拉动销售。

　　一些商场的高管也都在苦恼，也知道简单搞促销是不好的方法，总是感觉下面的人员找不到创新的方法。对于商场来讲一定要有别的拉动销售的办法，我则认为，通过服务实现更大销售的目标更为值得推崇。

　　在这方面我认为有两个企业是值得学习的。一个是戴尔电脑。戴尔电脑不是简单的卖机器本身，它们做系统的装配，配件的更换等，是在服务上做足了文章。所以，我们看到戴尔电脑一半的赢利来自于服务，比它卖硬件还赚钱。

　　另外一个是百思买，百思买也是从销售音响产品出道。现在，它实际上还是经营3C类产品为主，如DVD、VCD、软件、手机、数码产品、计算机等，最近五年，也涉足白电，但展示还是比较少。百思买在几年前做了一个巧妙的投资，花了很少的钱买了一个公司。人员也不多，只在一个城市有影响，是专门做电脑服务的，主要给消费者做电脑升级，维修等，在一些城市中较有影响力。百思买在其上千家店中，将这些人变成百思买的人，在每个百思买店都僻出一个角落来，相当于设店中店，开出很多服务的窗口，将之变成百思买下属的一个服务品牌。结果收到了很好的效益。

　　大家都在寻找创新的促销办法，在差异化经营上寻找差异化的点。服务将是一个重点，如何通过服务赢利是商场尤其是一些区域性卖场下一步重点考虑的问题。但这不是每个产品都能实现的，要看品类。比如说电脑类，白电和空调系统的设计等也涉及到服务，可以有很多增值服务的空间。有些品类是能打造服务的内涵的，以开发出服务内涵的东西来加强服务，来取得销售上的赢利，这远比单纯的促销对销售的拉动作用要大得多。

　　（责编 蒋士桦）