揭开格力模式之谜

　　一、空调是一种类金融产品

　　2003年后随着空调业竞争的加剧，整个行业形势将发生重大变化，品牌格局方面，趋向寡头垄断态势发展，渠道格局方面，空调经销商因经营风险不确定性因素逐渐演变为稀缺资源，各区域仅有的空调经销商几乎被格力、美的、海尔等品牌所垄断，预计空调业会进一步纵深向垄断格局发展。

　　深入了解行业之前，我们必须要了解空调产品的特性。空调产品作为一种特殊的商品，其运作特性是家电类产品中最特殊的，操作难度也是最大的，那么是什么导致这种结果呢？主要是空调产品的高价格与不确定性，在目前家电类产品中，全套家电中空调消费所占比重是最大的，例如，高端柜机超过万元，可与目前上等的液晶电视相比较，总的来说，空调产品相对单价较高，导致操作空调产品必须具有较高的资金规模。另外，由于空调属于严重受季节性影响，导致经营空调的风险相对较高，并且对经营者综合能力提出更高的要求，需要经营者的预算能力、掌控能力、规避风险能力都非常强，正因为这三个特性促使空调产品必须具有相对较高的利润空间，才会进行流通，因此空调是一种“高资金、高风险、高利润、高难度”的产品。

　　我们换个角度来分析，根据空调的操作特性，可以把空调看作一种类金融产品，它具有了货币五大职能（价值尺度、流通手段、贮藏手段、支付手段、世界货币）中的两大职能，流动手段与贮藏手段，并且深刻体现货币的时间价值，我们举一个简单的例子，2006年8月，客户A购进价格为1000元的空调一台，客户为此付出1000元的货币，3个月后，客户将这台机器销售到顾客B手中，销售价格为1200元，同时，客户得到制造商奖励给他的100元奖励，也就说，客户A在8月实际付出900元的货币，3个月后，得到1200元货币，其中收益中的进销差价体现客户的经营收益与风险收益，其中100元则是制造商给客户付出1000元的资金使用成本，在这个过程中，空调扮演着随着物品物权的转移实现了价值的创造，并体现出它的时间价值。

　　或许有人问，其他商品也具有类似的特性，然而，就像我们开始提到的空调产品因为它本身的“高资金、高风险、高利润、高难度”特殊属性，才赋予了它不同寻常的内涵，也正是因为这层意义，空调行业发展初期，空调产品扮演了一种投机与投资的角色，在市场不够饱和、竞争不激烈的情况下，空调曾作为一种暴利产品，业内很多家电经销商回顾起当年的暴利情况，常常喜形于色，这自然因为高额利润的刺激，虽然今天行业进入竞争阶段，空调产品的这种职能还是保留了下来，不过利润空间有所降低，从这个角度上说，空调产品也具有金融产品“高额收益”的特点。

　　空调产品的销售协议，实际上对远期销售实行的一种远期合约，是对未来与即期价格、政策的一种约定，这种约定具有风险性、不确定性。例如，当期你购买100万的空调，实际上已在当期隐含了“远期收益”，如果在远期全部销售，则会产生20万的盈余收入，并且达到销售规模后，则会享受到较高的优惠政策，但如果你产生滞销、残次、其他不确定性损益，则会让你的收益大大减少。然而，你必须清楚，商品的时间价值，起初价值100万的货，期末可能不是100万，这就是风险性的存在。

　　空调产品的操作，也与某些金融工具紧密相关，如：三方信贷，三方信贷的本质是制造商为经销商做担保，银行先把资金转给制造商，后期经销商再从制造商提货销售后，来归还银行，办理三方承兑也是具有很多苛刻条件的，例如，厦门商业银行在2005年12月推出的《厦门市商业银行提货权开票业务管理办法》，参考“保全仓方式”的一种三方融资行为，其中对交易商品有三条规定：1、适应用途广，易变现；2、价格相对稳定，波动较小，买方申请提货权开票业务前六个月该商品的价格最大波动幅度原则上不超过15%，超过15%的，应提高初始保证金比例；3、不可消耗，不易变质，便于保全；淡季，在经销商流动资金不充裕情况下，经销商借助银行实现融资，完成与制造商约定的销售规模，来获得更高的优惠政策。

　　接下来，我们看空调产品的运作模式，举一个例子，假定某企业的年销售规模达到60亿，分别在8～12月、1～3月、4-7月三个时间段分别实现销售规模在24亿、12亿、24亿，按照40％:20%:40%分配规划。按照行业销售节奏，销售规模两次高峰，第一次在8、9月，第二次在3～4月，第一次目的就是把经销商上的资金全部占用，排挤其他品牌，第二次收款再次集中收集经销商资金，大量压货，保证旺季销售需要。配合销售的推进，需要推出阶段性销售政策，如果年度平均政策点位在15%,那么整个年度的政策点位是呈逐渐下降趋势，一般情况下，在3月份达到均衡，最大力度点出现在8－9月份，此时受“承前呈后”影响，8～9月份政策力度要特别大，在3月份达到均衡后，政策点位会迅速下滑且保持在较低的水平上。也就是说，大家可以发现淡季为做大规模，吸收渠道资金，就必须提前透支后期资源，然后，通过后期盈利资源来弥补前期的亏损，一般情况下，实现盈亏平衡点会在3月份完成。具体变动曲线见下图：

　　为达到实现我们的销售目标，需要阶段性的系统政策设计吸引经销商的资金投向，政策设计的三个对象为回款、提货、零售，主要内容包括淡季投款奖励、特别投款奖励、提货奖励、零售奖励等，通常情况下，政策设计主要面对常规产品，包括包销产品、工程产品，并且政策设计要强调连贯性与节奏性，核心目的则是用最低的成本达到更高的目标，因此政策设计一般情况下，都是台阶式设计，主要鼓励客户做出更大的贡献。

　　在空调产品的政策中，还有一个特别政策——淡季贴息，淡季贴息政策使用时间在每年的8月到12月，最迟不会到2月，这个政策设计目的是吸引经销商资金而付出的资金使用成本，这个政策设计则足够体现出空调是一种类金融产品的符号，通常情况下，贴息力度维持在5％以内，但随着银行存款利率的逐渐上扬，贴息政策则会受到更大的挑战，这自然需要制造商方面付出更高的代价，这是典型吸收渠道资金的手法。

　　政策设计是空调产品运作非常核心的内容，但光凭借政策拉动是远远不够的，还需要从网络建设、加强分销、强化培训、促销活动、客情关系等方面，帮助渠道上的资金加快流通速度，这部分核心目的就是加快资金周转速度，都经过吸款－压货－分销－回笼，一般情况下，会出现两个大的循环周期，一般情况下，循环周期越短，就越有利于利润的创造，每个阶段的工作重点与对应功能对应如下图：

　　从整个行业分析，空调行业的两个关键词是规模与利润的平衡关系，体现在市场竞争中则是系统价值链的竞争，而不是纯粹的单方面竞争，从产品研发、生产制造、物流运输、营销管理、品牌建设、团队管理等整个系统的竞争，这从近三年的空调行业格局变化中已经体现的非常明显。

　　总的看来，我们认为，空调产品具有类金融产品的产品属性，不管从产品本质上，还是从其操作手法以及操作规则上，可以认定空调是一种类金融产品。空调的这种特性与格力模式存在必然的内在联系吗，请继续看第二部分：格力组织框架与渠道模式。

　　二、格力组织框架与渠道模式

　　通过对格力模式相关材料发现，格力模式在1997年开始起步，当初创建这种模式仅是为解决不同经销商之间的利益分配，平衡经销商关系，随着这种模式不断被完善与创新，格力模式逐渐成长为成熟、规范、持续发展的模式，这种模式比较正规的称为“区域股份制联营公司”,格力总部输出品牌与管理，只占少许股份，而销售公司作为独立的法人实现独立盈亏经营。下面我们继续分析，格力的营销组织框架是如何设计呢，具体见下图：

　　然而，格力对渠道成员的定位发生变化，销售公司直接控制到分销商，分销商将款直接打到销售公司，加强对分销商的控制力度，从而将批发商完全定义为一个资金、物流、服务的运作平台，大大改变批发商的职能，这是格力模式的创新之处。目前格力大力推广的分销商系统，则是大量吸纳其他品牌经销商资源以及将原渠道内的分销商逐渐培养成销售能力较高的客户，具体见下示意图：

　　通过分析格力组织框架与部门职能定位，我们可以发现，格力搭建了一个以品牌为基础，系统成员内利益均衡分配、实现高速资金流动的经营体系，维系这套体系运作的支撑因素包括高质量产品、良好的品牌信誉、均衡的内部机制、独创的专卖店模式，这套体系核心就在于格力营销政策中“高价格、高政策、高回报”的核心思想，格力通过这套经营体系源源不断实现了商流与资金流的快速转移，为格力总部提供了巨大的资金支持，那么这种表现，在格力年报中是如何体现的呢，请继续看02－06年格力电器年报分析结果。

　　附：广州格力电器公司组织结构

　　三、格力02－06年报分析

　　接下来，我们对格力电器（000651）02－06年报运用杜邦分析法进行相关财务性分析，

　　一、偿债能力分析

　　1、短期负债能力：从短期负债的两个参数中，可以看出，短期负债能力在逐年降低，特别是当流动资产中去除存货、待摊费用、预付费用后，速动比率从原来的97.01％逐渐下降到52.10%，这说明可以即可变现的部分比重越来越小。

　　2、长期负债能力：从资产负债率看，可以发现连续5年，都维持在高位徘徊，这说明格力的总资产中绝大部分是靠负债来构成的，这说明格力长期负债压力巨大；从产权比率也可以看出这一点，负债最高达到了股东权益的4.2倍，股东权益比率也可表示这一点，但其长期负债率较低，通过查阅其资产负债表，我们可以发现，流动负债中的应付帐款与预收帐款占的份额最大，这说明格力占用上游供应商与下游经销商资金现象比较严重。

　　二、经营效率分析

　　通过对存货周转率与存货周转天数趋势分析，可以发现存货周转天率逐年下降，存货周转天数在上升，这主要因为格力的高位存货导致。2004年存货周转率与总资产周转率达到了相对最低点，这与2004年格力电器收购凌达压缩机、新元电子、格力电工、格力小家电四家公司导致存货与总资产扩大导致。

　　　三、盈利能力

　　从上述比率，我们可以看到，格力的盈利能力一直保持相对稳定的状态，且保持着较高的盈利水平，这也是众多基金公司看好格力的重要原因所在。

　　四、债务结构

　　从上述参数可以看到，格力的存货水平一直保持在较高的水平，最高在2006年达到了32.24%，同时预收帐款也占有较高的比重，以及应付帐款出奇的高，这些数字都说明格力的销售公司运作模式的特点，充分占用上游供应商与下游经销商资金，为股东创造更大的利润。

　　从上面分析可以看出，格力电器是一家盈利能力强、具有较好投资价值的公司。另外，格力电器致力于空调专业化生产与销售，其产品战略、技术战略、发展战略、管理战略都有其独到之处。同时，也看到格力电器的总资产逐年提高，但其资产负债率一直在高位徘徊，股东权益比率逐年减少，库存周转率逐年降低，其财务结构中存在巨额的应付帐款与预收货款。

　　通过对以上资料分析，我们对格力经营体系有了更深入的分析，但是一直以来，从格力02年到06年年报中，没有找到格力电器对其销售公司进行控股的说明，唯一找到的是上海格力空调销售有限公司，注册资本200万，格力电器持股90％，主营业务为销售空调，那么格力这些销售公司与格力电器没有一点资本关系吗？在目前竞争日渐加剧的态势下，格力是否会建立与销售公司在产权关系上建立联系呢？这个答案在2007年4月得以解开。（未完待续）  （责编 石少菊）