解读电压力锅市场

　　电压力锅这一20世纪90年代研制开发的新型多功能的智能化炊具，在沉寂了十多年后，2005年成为国内传媒和厂商关注的焦点，众多厂商趋之若鹜，苏泊尔、尚朋堂、美的等纷纷向市场发起进攻，媒体的关注度也迅速升温，让人感受到电压力锅市场真要火起来了。对于异军突起的电压力锅，作为业内人士笔者非常高兴，但同时，我们也更要客观冷静的分析市场的形势,正所谓未雨绸缪。在此笔者希望与大家分享自己对于电压力锅市场的理解，共同探讨关注电压力锅市场的发展。

　　市场现状

　　1996年12月拓福电压力锅成为第一个批量上市销售的品牌，截止到2003年12月，市场上还只有唐宁、容声、多星、创迪、阿迪锅等少数品牌实现了批量市场销售。但从2004年1月开始，已经有大量电压力锅品牌进入市场销售。笔者对北京、桂林南北两个城市在203年6月～2005年6月电压力锅品牌数量的上市情况进行了统计，从这一数据中，可看出，品牌数量每年都是翻番增长。见图一：

　　由于电饭煲市场高度成熟，竞争激烈，利润水平低，而电压力锅逐渐被消费者认识接受，市场又处在高速成长阶段，利润丰厚，因此，大批的家电企业瞄准电压力锅作为企业利润新的增长点，纷纷推出电压力锅产品。可以说电压力锅市场起步缓慢，但成长迅速。

　　据笔者的不完全统计，目前已经生产和准备生产电压力锅的企业已经达到50多家，但整体来讲，电压力锅行业仍是鱼龙混杂，市场集中度极低。销量排在前五名的电压力锅企业加起来的市场占有率远远低于20%。由于电压力锅市场处于起步阶段，市场利润相对丰厚，许多不具备生产设备和技术力量的企业纷纷上马电压力锅产品，没有相应的管理体系和技术力量来保证产品质量。一些传统大家电品牌进行OEM贴牌生产，产品质量和生产工艺都难以保证，致使产品合格率低，质量良莠不齐。由于众多品牌采取OEM方式，一些OEM厂家直接COPY委托品牌的产品设计，直接抄袭的现象比较严重，因而导致市场上的绝大多数产品的外观设计和功能都大同小异，产品同质化严重。并且企业普遍缺乏研发实力、后劲不足，技术含量、品牌价值都有待提升，行业整体专业化程度低。

　　产品现状

　　目前，在市场上销售的电压力锅产品基本上可以分为两类，一类是抄袭或者模仿“创迪”电压力锅的产品设计，只在产品的外观、颜色、产品用料、内胆的生产工艺、产品命名、包装等方面作局部的微量调整，内部结构基本相同。此类产品在生产工艺、技术上相对简单、成本较低，由于并不能实现真正意义上的全密封烹饪，在产品的实际使用性能上有所欠缺。而由于该类产品大量采用OEM生产，以至于目前市场上90%以上的品牌外观、功能基本雷同。此类产品分类按照控制模式分为机械控制和电脑控制两个基本类别，而后根据采用的锅体外壳材料、锅体内胆等进行低、中、高档次产品的划分。（见表一）另一类是以“唐宁”等品牌为代表的电压力锅，该类产品属于独立开发研制，并分别采用了各自拥有的专利技术，在生产用料，核心部件的生产工艺上较为复杂，生产成本较高，但产品的使用性能和安全系数较高。

　　价格现状

　　目前国内电压力锅产品的市场价格呈现以下特点：1、高者不高、低者不低；2、产品价格区间狭窄；3、产品销售的平均价格在高价位上运行。

　　据笔者调查，截止到目前，电压力锅产品的最高零售价格还没有超过1200元，最低零售价格没有低于200元，低价倾销的除外。这反映了这个行业产品研发、生产规模、品牌定位、市场营销的真实现状：行业发展不充分，生产规模小，企业缺乏创新，成本控制水平低等弊病。通过与电饭煲市场进行简单的比较我们可以看出整体产品的价格表现高者不高低者也不低。见表二：

　　由于整体电压力锅行业规模较小，生产企业缺乏有效的产品研发致使成本较高，目前各品牌电压力锅价格区间集中在250元～200元之间的水平段，从桂林地区2005年电压力锅主流品牌的零售价格统计表中，可以很明显地看出产品的价格区间集中在较小的范围内。见表三：

　　从上表中可以看出，以上五个品牌的产品平均价格达到548元，如果扣除商场销售时的优惠，以9折来计算，平均价格也达到了493元，而且在产品销售中，400元以上的产品所占份额高达80%。见图二：

　　渠道现状

　　在家电行业内有一定知名度的家电品牌，其推出的电压力锅凭借品牌优势和已有的销售渠道优势，快速进入了家电连锁专营店，比如苏泊尔、美的等。以OEM形式进入电压力锅行业的国内一线小家电品牌，也有少数凭借其品牌优势进入家电连锁专营店，如尚朋堂等。而早期进入这一领域的专业的电压力锅生产企业如创迪、唐宁锅等却因品牌影响不够，产品线短，在与家电连锁专营店谈判时遭遇了较高的门槛，难以承受高昂的渠道费用，都未能与家电连锁企业签定全国性的销售合同。

　　因此，在国内市场，大多数电压力锅品牌还是以百货商场、超级市场为主要销售渠道，在二、三市场，各种类型的专卖店也是一条主要的销售渠道。同时各区域市场间发展参差不齐，西南、华南市场发展速度快，品牌密集，市场快速增长，使当地城镇电饭煲、压力锅市场受到较大的冲击。但目前电压力锅的市场渗透困难，在面向县、镇市场渗透时，由于产品概念推广不力，价格较高，电压力锅很难向此类市场渗透。

　　总体来说，销售渠道狭窄，分销体系没有建立，区域板块发展参差不齐，市场渗透困难是电压力锅行业的通路渠道特点。

　　广告促销现状

　　目前电压力锅行业仍属于起步阶段，还没有专业的市场研究公司关注此类信息的收集和统计分析，据笔者所在公司收集的资料显示：目前各品牌在电压力锅的广告投放上基本以地方报纸媒体为主，少数品牌在央视尝试投放电视广告。广告投放形式也以报纸软文为主，部分品牌借鉴了快速消费品的广告投放方法，采用报纸夹页进行投放，以较低的费用取得了良好的广告效果。而在区域分布上，西南、华中、山东、东北这些地区当地报纸广告投放较为密集。

　　在广告创意方面，由于电压力锅行业的企业普遍实力较小，品牌建立和塑造上较为困难，广告宣传多集中在产品功能上，同时相比电饭煲、压力锅而言，电压力锅产品卖点较多，挖掘广告核心诉求点较为困难，受广告投放费用和广告表现的限制，产品优势点难以全面准确的传达给目标受众。在广告创意方面表现最好的，当属乐邦电器推出的阿迪锅的概念，多数品牌还是将早期进入这一领域内，一些比较成功广告创意当成其抄袭的标本。

　　市场前景

　　近年来，包括电饭煲、电磁炉、电压力锅等在内的电热炊具市场规模在迅速扩张，预计到2008年全国市场总规模将达到6800万台左右，市场平均增长率为38%。专家预测；电热炊具行业将成为大行业。但是与传统的压力锅、电饭煲、电磁炉相比，电压力锅的市场份额仍然较小。1996年12月，北京拓福电器公司的拓福电压力锅率先在国内批量上市销售，之后，顺德容声电器、宁波唐人锅业等的产品也先后批量进入市场销售。但由于产品开发销售受到专利使用限制、新概念产品推广投入大、产品线不够成熟等条件的制约，在2004年前，各品牌在市场推广、品牌建立和销售渠道开发等市场营销环节均持观望、等待及试探态度，市场培育缓慢。据不完全统计，2004年国内的电压力锅市场的总销售量约在30～40万台左右，其中市场份额最大是乐邦，其次是唐宁、尚朋堂，苏泊尔等专业小家电品牌。

　　尽管目前电压力锅的市场规模有限，但其特有的产品优势满足了消费者更健康、更轻松快捷、更安全节能的产品消费需求。资料显示，电压力锅比传统压力锅、电饭煲烹饪食物营养保存率高20%～60%左右，可以使肉类食物中的胆固醇含量降低58%；省时省电，比普通电饭煲节能30%以上；更为科学合理的产品设计保证了产品的安全性能等等。而能源供应紧张，倡导节约型社会已经成为共识。注重消费成本是农村消费群体的一个显著特征，电压力锅的节能优势能够充分满足这类需求。同时研发水平的提高，将使电压力锅产品的功能、外观更加人性化、时尚化，满足城市消费人群的需求。例如，外观会更加小巧，时尚、外观线条更流畅，控制方式上能够精确控制（显示）烹饪的具体时间和火候程度，彩色液晶屏将会成为主流款式，功能上实现时间预约等功能。电压力锅其特有的产品力优势将逐渐部分取代传统压力锅、电饭锅、焖烧锅的市场份额，吸引更多的消费人群。

　　电压力锅行业最主要的市场是替代电饭煲、压力锅的市场份额，尤其是电饭煲市场。因此，电饭煲市场发展的过程对电压力锅行业的发展趋势及方向有重要的参考借鉴作用。随着电压力锅行业水平的提高，产能增加，产品成本会有较大程度的下滑，零售价格随之滑落，为低端产品进入农村、小城镇市场提供了可能。

　　大量家电强势品牌陆续进入到电压力锅行业，将有助于迅速增加产能，降低成本，提高行业发展水平。目前，美的、苏泊尔、尚朋堂、老板等国内一线品牌的小家电企业纷纷进入电压力锅市场。产品型号不断增加，在外观设计、产品用料、功能使用上有了显著的变化，更好地满足了消费者的消费需求。同时产品价格也必将会不断下调，广告、促销等市场推广力度不断增强，市场培育速度加快，电压力锅市场将会高速成长。以2004年国内电压力锅市场总销售量40万台计算，结合2004年电压力锅市场的实际情况，（处在初级市场培育阶段），40万台的销量绝大部份被创新采用者群体购买，根据新产品扩散理论，这部分消费者约为2.5%，由此推算，电压力锅市场拥有1600万台/年左右的市场规模。

　　行业发展趋势

　　随着未来市场的不断细分，产品将会向低、高端两头发展，社会分工也将进一步细分，专家预测：未来2～3年行业前5名的产品将占据市场70%以上的份额，部分厂家发展成为专业的OEM厂商，相当一部分企业淘汰出局。形成这种局面的主要原因是国美、苏宁等家电连锁专营店的迅速扩张，未来三年市场占有率将从现在的20%上升到50%。全国性的家电连锁零售卖场对企业实力不强、品牌影响力小、没有核心竞争能力的家电中小制造商设置了较高的行业壁垒，中小企业经营自有品牌变得越来越困难，客观上加速了家电行业整合，有利于行业领导品牌的成长，提高市场占有率。因此，电压力锅行业的发展方面将会呈现出以下趋势：1、具有较高生产管理水平和质量控制的厂家成为专业的OEM企业；2、在市场竞争中，少数具有品牌优势、产品开发能力强、拥有较强营销资源的企业成为区域性主导品牌；3、3～5家大品牌成为行业两头羊，市场占有率超过50%；4、部分企业淘汰出局。

　　营销建议

　　市场的前景非常好，但我们应走怎样的发展道路，笔者认为，电压力锅企业应科学、理性分析企业自身的资源，明确企业的市场定位，结合企业和市场的实际情况作出正确的企业规划和品牌定位。有专业技术优势，但无品牌影响力的企业可以走专业OEM厂商的发展道路；有产品优势或者销售资源比较强势，市场推广能力强的企业可以在行业内走“专”“精”的发展思路，在“专”“精”的基础上做强。例如家电行业里的“九阳豆浆机”和“格兰仕微波炉”就是个很好的例子。必须强化产品研发能力，丰富产品线，扩大生产规模，降低生产成本。加大市场细分的力度，划分多层次的消费群体，针对各个群体开发差异开发产品，实现产品的多样性、系列化、配套化，新颖化，形成产品特色。在产品设计上向人性化、个性化方向发展。同时要狠抓产品质量，提高产品合格率，稳定产品性能，降低目前行业普遍较高的售后配件费用。努力缩小产品的价格区间，提供不同价格层次的产品，满足不同消费人群的需求。

　　目前国内经营电压力锅的企业市场集中度低，但品牌的不断增加，竞争日益加剧，电压力锅企业必须重新认识现代营销的竞争实质，确定基于整体竞争的营销理念，确立和保持自己在于批发商、零售商、消费者合作中的主导地位，避免受制于外界因素，并力争成为产销渠道的领导企业，实现主导产品的流通，构建稳定高效的营销网络，进而掌握市场，赢得竞争的主动权。

　　进入全国连锁性家电零售渠道，虽然能够帮助企业较快建立起分销渠道，快速向各个区域市场渗透，但这是以高昂的渠道费用和营销费用为代价的，对企业的实力要求很高。企业自身必须具备有较强竞争力的产品及产品结构，高度执行力的销售队伍，进行广告及促销推广的成功模式，能保证在企业进行巨额投入后能够按照营销计划完成预定目标。不少中小企业在支付高昂的渠道费用和营销费用后，市场启动缓慢，很快就不堪重负，面临退场的危险。因此，目前的市场环境，全国连锁性家电零售渠道并不适合所有的家电生产企业。品牌影响力小，产品同质化高，产品线短的生产企业进入家电连锁卖场成功的机会很低，风险系数大。小家电产品分销渠道的特征是家电专营店（家电卖场）销量继续不断攀升，超级市场在低端成熟产品上占有重要地位，百货商场则以中高端产品销售为主。企业应在此基础上，扩大分销体系，加强市场渗，同时优化销售渠道，降低渠道成本。

　　小家电行业属于弹性比较高的行业，对产品在终端的促销及市场推广依赖性很强，强化终端管理，重视促销推广工作不容忽视。在广告投放上应该与渠道建设、促销活动相互配合、相互支持，切忌空中轰炸，地面无人，货架没货。各企业应根据自身情况，在广告投放前充分研究目标消费群体的消费习惯，研究渠道商对于媒体的喜好，借鉴业内知名小家电品牌的广告投放方式方法。有实力经营自主品牌的企业应该抓住市场集中度低，知名品牌少的时机在质量、营销、宣传上下功夫，选择与业内知名媒体合作，扩大渠道影响力，树业内名牌形象，为创立品牌奠定良好的基础。结合渠道开发，在有规划、有层次开发区域市场的前提下，广告投放应该以省级媒体为主，达到配合招商、建立产品分销体系的目的。同时由于电压力锅还属于新兴行业，产品概念并未被广大的消费者认识了解，因此在广告创意方面应该强化概念教育，制造悬念，吸引消费者注意。

　　总之，尽管电压力锅行业是新兴产业，行业利润相对丰厚，市场前景广阔，但同样也面临产品研发、生产规模、成本控制、竞争加剧、渠道变革剧烈，市场培养等诸多问题。企业只有科学准确地进行定位，重视消费者地真实需求，制定正确地营销战略，实施有效地营销策略和战术组合，才能站稳脚跟，实现企业和行业地发展成长目标。

　　（责编 连小卫）