渠道变革受阻 美的代理制回归

　　2011年11月8日，美的日电集团召开了全国经销商和业务团队参与的，被经销商成为“遵义会议”的“年度营销会议”。

　　美的日电集团CEO黄健签发的一纸文件，宣告了美的日电集团自2007年底开始的渠道改革以失败暂告段落。

      几年来，折磨美的各地代理商的这道紧箍咒也几乎在一夜之间消失了。

　　本次会议宣布了美的日电集团的组织架构进行的新调整：

　　1.将原品牌传播部与公共关系部合并为品牌与公共关系部，将法务职能并入品牌与公共关系部；2.将原营运管理部IT职能并入财务管理部；3.营运管理部更名为行政与人力资源部，负责人力资源、行政管理、审计、后勤支持等相关工作；4.将原渠道管理部经销商管理、市场规范、KA谈判促销职能并入各产品经营部，各产品经营部负责产品策略、产品推广、产品培训、产销衔接、销售政策、市场规范、经销商管理(调整、考核、淘汰)、品类经理考核任免等工作。

　　（一）设立六个职能部门。分别为：财务管理部、品牌与公共关系部、渠道发展部、客户服务部、物流管理部、行政与人力资源部；

　　（二）设立五个产品经营部。分别为生活电器产品经营部、整体厨卫产品经营部、精品电器产品经营部、微波电器产品经营部、环境电器产品经营部；

　　此次会议回顾了日电集团自2007年以来渠道变革的经验和教训。所谓“退耕还林”就是将原来从代理商手里拿走的经营权重新交还给代理商，弱化各地销售公司的经营职能。

　　此次会议还恢复了经营部原有的营销平台的职能。据透露，美的自有的营销人员几年来增长了7000多人，达到一万人，是原有团队的五倍左右；产品库存增长了二三十亿元，由此造成美的在各地的市场占有率下降30%。甚至有人预估，美的2011年渠道变革付出的代价是10亿元的纯利润。按照6%～8%的比例计算，市场规模则有上百亿之多。有业内人士称，美的此次停止渠道改革的压力主要来自于市场。

　　在各经营部职能恢复之后，美的日电集团还任命了新的管理团队。分析人士认为，美的日电集团在人事调整的同时，对于不同层面管理人员的授权也进行了相应的调整。这说明，日电集团的管理层未来再做调整的可能性很大。

　　对于此次美的“遵义会议”的精神表示欢迎，代理商层面普遍认为这次调整是美的在2012年到来之前给代理商最好的新年礼物。很多由于渠道变革而受到较大影响的代理商已经调整好了心态，准备整装待发。显然他们对美的日电的未来充满了信心。某代理商说，美的此次变革的持续时间长，对于整个家电渠道业的影响也非常大。人都说“船小好调头”。美的是一条大船，但是美的调头的速度绝不会慢。虽然这次调整之后11月份的数据肯定还看不到任何市场上升的迹象，但是12月份的数据肯定会有一定的反映。因为，美的是一个靠体系发展的品牌，美的一旦决定的事情，执行起来的深度及广度都会在非常短的时间内，从上到下快速展开。美的这个企业的魅力就在于此。这也是代理商不愿意放弃美的的重要原因之一。

　　当然，也有业内人士认为，美的对渠道商的影响是深远的。最初，美的通过销售公司将终端卖场从核心代理商手里拿走，实现了城市卖场的直营。这一动作无疑拿走了城市代理商的规模。2011年的县城直营，美的销售公司又将渠道的分销从代理商手里拿走。县城渠道的直营一下子让县乡的分销商享受到了一级代理商的政策。这次县乡分销权重新划归给城市代理商，县乡的终端会有什么样的反应？政策的朝令夕改，他们的忠诚度也会发生改变。还有，就是美的今年的专卖店政策，是否会因为此次调整而受到影响也有待市场的检验。

　　2012年度，美的日电集团将在代理商层面推进“四化”建设，即“美的化、专业化”。同时，对美的代理商实行五级考核制度，对于符合美的考核的AAA级代理商，美的将与之签订3～5年的长期经营合同。美的日电集团还计划在2012年培养300个销售规模亿元以上的核心经销商，并且给予各种金融等配套服务的扶植。这些措施的出台，无疑给还在犹豫是否回归的代理商吃了一颗定心丸。