精准把脉本土需求，解码消费认知困局

在全球经济深度交融与中国消费市场持续升级的背景下，当 “双碳” 战略重塑行业格局，数字化浪潮改写消费链路，如何精准锚定本土需求、实现差异化突围，成为国内外品牌在中国暖通市场中亟待破解的命题。在 “2025 中国舒适家产业峰会暨新渠道创新发展高峰论坛” 上，庆东纳碧安营销运营部副总经理刘丹媛分享了纳碧安在中国市场深耕的经验及市场破局之道，为行业发展提供参考。

用户触点建设，从ToB到ToC市场的开拓重点

纳碧安作为首个在中国建厂的老牌外资品牌，在过去三十多年间，凭借专业的技术与稳定的产品质量，在ToB市场深耕细作，积累了深厚的行业经验与丰富的市场资源。随着中国市场环境的不断变化，特别是在2017~2018年煤改气高峰过后，市场需求结构发生显著转变，消费市场展现出巨大的潜力。纳碧安敏锐捕捉到这一机遇，果断调整整体策略，将重心转向ToC市场的深度耕耘。

这一战略转型并非易事，ToB与ToC市场的运营逻辑有着本质区别。ToB市场注重项目合作与批量供应，强调与企业、工程方建立长期稳定的合作关系，以规模效益和专业服务赢得市场；而ToC市场则更关注用户体验与个性化服务，需要深入了解消费者需求，从产品设计、营销推广到售后服务，都要围绕消费者的偏好和痛点展开。因此，纳碧安不得不从零开始搭建整个零售体系，重塑“人货场”的架构，其中，用户触点建设成为转型过程中的关键环节。

回顾中国消费市场的发展轨迹，变化堪称日新月异。20年前，线下购物占据主导地位，消费者习惯于在实体店铺中直观感受商品，与销售人员面对面交流；10年前，互联网的迅猛发展推动线上购物快速崛起，电商平台打破了时间和空间的限制，让消费者足不出户就能购买到心仪的商品；而如今，单纯的线上或线下模式已难以满足消费者日益多样化、个性化的需求，线上线下深度融合成为大势所趋。这种融合不仅体现在销售场景，在产品推广、品牌传播、用户服务等多个环节，都需要线上线下协同配合，形成合力。这无疑对品牌方、代理商以及整个行业的从业人员提出了更高的要求，只有顺应这一趋势，不断提升自身能力，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。

以消费者决策路径与体验差异为基，制定精准营销策略

尽管纳碧安的ToC业务起步相对较晚，但始终秉持稳扎稳打的发展策略。2017年，品牌以线上渠道为切入点，正式开启对ToC市场的探索之旅。选择线上作为突破口，源于其能够最便捷地触达广泛的目标用户，快速打开市场局面。在全面布局之前，纳碧安开展了深入而细致的市场调研，从用户视角出发，深入剖析消费者在选购壁挂炉类产品时，在购买前、购买中、购买后的决策路径与体验差异，为制定精准的营销策略奠定基础。

在购买前的决策阶段，消费者通常会通过各种渠道搜索信息，对不同产品和品牌进行筛选比较。此时，线上平台凭借其海量的资讯储备和高效的检索功能，能够快速满足用户对产品性能、品牌口碑、价格信息等方面的获取需求，帮助用户在短时间内对市场上的产品有一个全面的了解，这成为线上渠道的显著优势。

进入购买环节，随着电商行业的蓬勃发展，线上购物的用户体验构建日益成熟。通过视频直播直观展示产品的使用场景和操作方法，让用户仿佛身临其境；商品详情页详细解析产品的技术参数、功能特点，消除用户的疑惑；精心设计的主图突出产品的核心卖点，吸引用户的注意力。这些多样化的形式使得产品特点得以全方位呈现，帮助用户更清晰、全面地理解产品价值，在这一阶段，线上购物在信息传递与体验营造上，与线下购物的差异逐渐缩小。

然而，在购买后的环节，暖通行业“三分产品七分安装”的特性便凸显出来。对于壁挂炉等暖通产品而言，产品功能的完整实现和用户体验的优劣，不仅仅取决于产品本身的性能，更依赖于专业、优质的安装与售后服务。在这一过程中，线下代理商发挥着无可替代的重要作用。他们的门店不再仅仅是销售场所，更转型为集销售、安装、售后于一体的综合服务中心。只有依托线下专业团队提供的上门勘测、精准安装、定期维护等服务，才能将产品的技术优势转化为用户可切实感知的实际使用效果，真正满足消费者对舒适家居环境的需求。

基于对用户购买全流程的深度洞察，以及对线上线下渠道特性的精准分析，纳碧安制定了面向未来五年乃至十年的战略规划——全面布局O2O新零售模式。该模式旨在打破线上线下的壁垒，实现两者的有机融合，充分发挥线上平台高效触达用户、便捷信息传递的优势，以及线下渠道专业服务落地、即时体验反馈的特性。通过这一战略布局，纳碧安不仅能够为消费者打造覆盖选购、安装、售后的全链路优质体验，提升用户满意度和忠诚度，还能确保产品在用户家中充分释放性能潜力，实现产品价值与用户满意度的双重提升，为企业的可持续发展奠定坚实基础。

化繁为简的传播策略，破局消费认知

纳碧安从2017年才进入C端市场，在近八年的线上线下融合探索中，积累了丰富的经验，深刻认识到消费认知对于暖通行业发展的重要性。暖通行业的消费认知问题，一直是横亘在企业与消费者之间的一道难题。由于暖通产品专业性强，涉及众多复杂的技术概念和专业术语，普通消费者往往难以理解。以恒温功能为例，其中涉及的极点测温、旁通、水伺服控制等专业术语，以及壁挂炉产品中的同向顺流技术、全域混水等概念，常常让消费者感到困惑，难以做出购买决策。

过去，企业在产品推广过程中，往往过于强调技术的先进性，单方面输出技术参数和性能优势，却忽略了将这些技术语言转化为用户可感知的实际价值。这种信息传递的断层，使得消费者难以理解复杂的技术究竟能为他们的生活带来哪些改变，导致消费者对产品缺乏认同感和信任感，阻碍了市场的拓展。

为了打破这一困局，品牌亟需完成思维模式的转型。一方面，要重构内容表达逻辑，摒弃晦涩难懂的专业术语，转而结合真实的使用场景，用实际案例和通俗易懂的语言说明产品如何解决用户的痛点。例如，在介绍壁挂炉恒温功能时，不再单纯罗列技术名词，而是强调“告别忽冷忽热，老人孩子洗澡更安心”、“水温恒定，沐浴体验更舒适”等具象化的价值，让消费者能够直观地感受到产品带来的好处。另一方面，要精准选择传播渠道，主动贴近用户聚集的平台。近年来兴起的抖音、快手等兴趣电商，以及小红书等内容平台，为品牌触达消费者提供了高效的途径。通过制作1~2分钟的短视频，将产品的核心优势以简洁易懂、生动有趣的方式呈现，能够有效降低用户的认知门槛，吸引用户的关注，逐步建立起从认知到信任的转化链路。

然而，当前暖通品类在各大线上平台的内容生态仍存在显著短板。尽管品牌已经意识到新媒体传播的重要性，但受限于产品专业性强、技术原理复杂等特性，真正能够打动消费者的优质种草内容依然十分匮乏。与家居、家电等品类相比，暖通产品的种草内容数量少、互动低，难以在海量信息中脱颖而出。这一现状要求整个行业共同探索“化繁为简”的传播策略，聚焦用户最关心的核心需求，提炼单一的强记忆点，以吸引消费者深入了解产品。这不仅需要品牌方转变策略，不断创新内容表达和传播方式，更依赖于全行业的协同合作，共同构建暖通产品的消费认知新范式，打破消费认知壁垒，激活暖通市场的增长潜力。

产品升级，顺应趋势的市场突围

纳碧安作为O2O模式的早期实践者，凭借新零售战略的成功实施，实现了业绩增长的新突破，过去五年零售业绩持续保持攀升态势。这一成果的取得，与品牌长期聚焦冷凝炉领域的战略布局密不可分。自1988年推出亚洲首款冷凝炉以来，纳碧安在该领域深耕近40年，积累了深厚的技术底蕴和丰富的市场经验。其对冷凝炉的持续推广，不仅精准契合了国家“双碳”战略目标，更是牢牢把握了行业绿色低碳的未来发展趋势。截至2024年，纳碧安冷凝炉销售份额已达40%，并且计划在未来3~5年内将这一份额提升至60%，展现出强劲的市场拓展决心和信心。

从行业发展的视角来看，在消费升级的背景下，推出高端化、品质化的产品成为激活市场的关键。回顾煤改气时期，暖通市场由于发展迅速，产品质量良莠不齐，导致用户在使用壁挂炉等产品时面临诸多痛点。例如，燃气消耗过大，增加了使用成本；设备故障频发，影响正常使用；水温不稳定，沐浴体验差等。这些问题不仅降低了用户的满意度，也制约了行业的健康发展。

针对这些市场痛点，纳碧安以用户需求和政策导向为研发核心，不断加大技术创新投入，推出了覆盖多元场景的冷凝炉产品矩阵。该矩阵既有满足基础需求的入门款，为预算有限的消费者提供高性价比的选择。也有兼具高颜值与智能化的小资家庭专属款，满足年轻消费者对品质和个性化的追求。更有适配大宅别墅多卫浴、大面积采暖需求的系统解决方案，为高端用户提供一站式服务。通过持续的技术创新与产品迭代，纳碧安致力于为用户提供更节能、稳定、舒适的暖通产品，以实际行动推动行业品质升级，助力消费者实现生活品质的全面提升，同时也为企业在市场竞争中赢得了优势，树立了良好的品牌形象。

纳碧安也坚信，在新零售时代，暖通企业唯有通过线上线下深度融合，打破消费认知壁垒，持续推动产品升级，才能在激烈的市场竞争中实现突破，为行业发展注入新的活力，满足消费者日益增长的对舒适、品质生活的需求，在时代的浪潮中书写属于自己的辉煌篇章。