沁园新叙事：品牌回归与势能释放

目前沁园商用净水覆盖餐饮、办公、直饮水、校园等在内的轻商渠道，随之配套的系列新品投入研发开始加码，迅速补齐了整个产品线，在商用端的释放更为充分。——沁园商用净水事业部负责人 黎剑

2024年8月，对于净水行业来讲，发生了一件值得业界关注的品牌大事，沁园品牌重新回归至沁园集团股份有限公司。在不到两年时间里，沁园商用净水在市场上开始起势。沁园商用净水事业部负责人黎剑告诉本刊，2025年沁园在包括餐饮、办公、直饮、校园等在内的轻商渠道取得了近30%的增长。在品牌再次回归后，沁园在商用净水领域，正在全域释放品牌势能。

在沁园品牌回归之后，本刊记者与品牌方、渠道商，以及业内人士均作了沟通交流。对于过去净水行业绝对头部品牌的再次回归，将带来哪些重磅动作，十年之前与十年之后，站在新时代的节点上，沁园如何保持国内净水TOP品牌榜，重回净水品牌榜第一的位置，等等。这些聚焦行业目光的问题，也是沁园在寻找的答案。

同样，在商用净水领域，沁园也在探索，但这种探索与十年之间相比，速度更快，相应的，取得的市场回报率也更高。

在轻商渠道的推进开始加速

作为沁园商用净水事业部的总负责人，黎剑在沁园回归之后深切感受到了来自内外的改变。

“过去，沁园更多聚焦C端。2024年品牌回归之后，在商用端所投入的资源和力度开始加大。除了水环境综合治理运营服务一直独立之外，目前沁园商用净水事业部所负责的包括覆盖餐饮、办公、直饮水、校园等在内的轻商渠道，随之配套的一系列新品投入研发开始加码，迅速补齐了整个产品线，在商用端的释放更为充分。”

与此同时，过去黎剑主要负责销售网络布局，品牌回归之后，产品研发和市场销售的任务同时落到商用净水事业部。“部门结构优化之后，事业部一手抓产品研发，一手抓全渠道销售。打通了端到端的全链条，市场反应更迅速，在整个产销链上可以做到快人一步。”

更完善的产品矩阵，更优化的组织结构，更快的市场反应速度，为沁园商用净水带来了接近30%的轻商渠道增速，终端市场渗透率得到了极大提高。

“回归之后，沁园在商用领域的品牌活力开始得到更快的释放。我们将产品做进了肯德基、星巴克、华莱士等大品牌连锁，餐饮覆盖达到数十万家。同时走进了国企、银行以及阿里、京东、美团、快手、抖音等头部企业内部。”

黎剑告诉记者，虽然这两年企业都在降本增效，但对净水的饮用需求一直都在，也一直都有预算。在餐饮、尤其是头部、全国乃至全球连锁的餐饮品牌，对净水的需求属于绝对的刚性需求。这些，是商用净水目前主要的增长板块。

但与此同时，价格内卷也是目前行业痛点。

“过去，在一些投标中，一些小品牌通过低价拿下竞标项目。但净水与其他行业所不同，非常倚重后续服务。如果没有利润反哺研发和服务，小品牌在终端的弊病很快爆发出来，这也是现在品牌企业的机会。招标企业诚然需要降本，但对健康和持续服务的诉求开始突显，拥有优质后续服务的品牌上场机会和空间越来越大。”

无论是客户端、企业端、产品端，还是从沁园商用事业部的组织端来看，超速增长的背后原因是多重的，既包括战略方向的定调，也包括战术的相应落地，尤其是执行落地的具体环节，是决定成败与否的关键。在过去的一年多时间里，黎剑说整个事业部在商用净水全域开始集中发力、快速落地。

全域渗透、覆盖与改变

如何能够在短时间内实现接近30%的增长，需要做哪些布局、落地和调整？面对这个问题，黎剑给出的答案是全向的。

首先，产品端的进一步完善和丰富，是底层支撑。同时，依托沁园的集团化优势，可以实现供应链的进一步优化，在品质基础上实现更优的价位优势，为在头部客户招标和直供中提高中标率的同时提供更高的附加值。

其次，在渠道端，沁园商用净水进行了线上、线下的全域布局。

“2025年，我们重启了电商线上布局。”渠道端最明显的改变是：沁园开始进行线上推广和转化。

黎剑介绍，过去客户、尤其是个体经营开店商户需要商用净水产品，大多在厨具和酒店用品领域寻找。现在，一方面这些传统渠道客流稀少，对商用净水的销售推动作用有限；另一方面，客户结构和消费习惯已经发生了变化。“过去，这些老板绝大多数是50后到70后，习惯了线下消费。现在，更多的独立门店和独立工作室成立，创始人、老板以80后到00后居多，这部分主流消费群的采购路径随着互联网的渗透和普及，已经从线下转移到线上。”

随着目标客群采购路径的迁移，沁园的渠道布局也随之发生着变化。去年，沁园商用净水加大线上推广力度，在小红书上大范围种草，在天猫、京东开设商用净水线上店，叠加产品线的进一步丰富，进一步覆盖了线上寻找产品、采购产品的新一代主流消费客群。

拓展电商是沁园商用净水在渠道横向上的拓宽，那么在渠道纵深挖掘上，黎剑和团队也在“向下探”。

“过去，商用净水的数据显示：一二线市场一直是主流，三四线一直覆盖不到。这些区域市场的客户如果有需求，往往会通过熟人介绍，或者到当地家电城寻找相应产品。”在黎剑和团队走访渠道市场过程中发现，现在三四线市场的终端结构在发生着变化。过去，一个地级市、县城，往往一个家电城就能够实现全覆盖。随着渠道多元化、分散化，京东专卖店、天猫小店等快速渗透到县域市场，取代了过去的传统家电门店。

随着下沉渠道终端结构的改变，沁园也迅速跟进，通过这些连锁下沉店的脚步让商用净水走到更广袤的三四级市场，覆盖以县级城市为单位的、数量更庞大，但却一直被商用市场忽略的渠道，实现信息的抓取和转化。

渠道端的变化，还来自对国企、央企等重点客群的跟进。

虽然目前国央企的招标没有过去密集，但整个招标的流程更加标准化、透明化，尤其是在平台化之后，国央企基本通过采购平台实现采买。去年，沁园商用净水将国央企业务板块进行梳理之后，加快合作跟进，加快抓单和转单。

从产品端、渠道端进行加速跟进、覆盖提效之外，在商家合作上，沁园商用净水也进行了比较大的调整。

“过去，我们的商家一直是‘坐商’的状态，一种是总代批发，一种是关系型客户。现在，这种传统模式和观念，继续调整和改变。”

黎剑明确向记者表示，去年，不仅整个商用净水事业部的组织结构进行了优化，在合作商家层面，也进行了比较大的调整。其一，是对合作的商家客户进行筛选和把关，基本将合作客户锁定在35~45周岁之间，更有精力、活力和能力的新一代商家群体，用黎剑的话来讲“相比商家在金钱方面的投入，我们更看重对方在市场上的动力和表现力，以及持续发展的能力。”

其二，是引导传统“坐商”向“行商”转型。

在这个过程中，需要厂家赋能强化商家的综合能力。例如，沁园商用净水团队会集中赋能商家提前锁定信息的能力，对于在建和需要商用净水产品的工程、项目、企事业单位等提前锁定、提前跟进。“商用市场做大、做强的前提，取决于我们在当地的项目池有多大。提前进行项目储备，引导团队和商家不断将信息注入项目池，先蓄水，再聚焦、转化。”

提前介入，等于增加了锁定的胜算。今年，在商家赋能上的持续发力，也是沁园商用净水在渠道推进上的改变和探索，通过各地商家综合能力的提升，强化在地方市场的进一步覆盖。

在进行了一系列的发力和整合之后，沁园在商用领域的发展已经崭露头角。未来，商用净水市场依然充满变数和不确定性，在这片同时兼具绝对蓝海属性的领域中，沁园又如何在激活品牌“回血”之后，持续保持这种活力和增长态势？

未来可持续发展一定是品牌化

“整体来讲，商用市场还没有像家用市场一样，出现‘超级个体’。”黎剑口中的“超级个体”或者“超级品牌”，是指商用市场分流严重的同时，尚没有出现超过十亿体量的品牌，成为绝对的领军，可以说，现在商用净水正处于品牌塑造的关键节点。

什么是品牌？从客户层面来看，是更优质的产品，和可持续的服务。从品牌自身维度来看，是更具创新性的技术，更具可持续的发展属性，以及更高的社会价值等，这些都是品牌附加值的重要部分。“目前，在客情和客户主导的市场，品牌的价值还没有完全发挥出来，但未来一定是品牌高度集中的格局。”

黎剑强调，和其他成熟或者插电类家电产品所不同，净水、无论是家用还是商用，具有绝对的安装和服务属性，这就决定了这是一个具备可持续发展属性的行业。而可持续发展不仅是战略方向，更需要切实的资金和资源投入，不断升级产品、打磨渠道、完善服务，这是品牌之所以称之为品牌的要义。

实际上，品牌的势能已经开始释放。近两年时间，沁园商用净水在餐饮渠道取得了更快的发展，其中很重要的原因是餐饮、尤其是连锁，包括国际连锁品牌，出于食品安全考虑，对产业链上的各个细节都提出了极致严格的要求。例如，除了符合国标的滤芯，对滤芯材质、运输、存放等每个环节也提出了更高的无菌要求。

“而品牌的力量和溢价往往就体现在这些细节当中。”黎剑强调，这些藏在不起眼处的小细节，非品牌企业做不到完善和极致。虽然这两年国内的餐饮开店总量并没有发生太大变化，但连锁品牌的开店脚步并没有停止，尤其是中西式快餐连锁，目前沁园覆盖了该领域的50%的市场份额。“包括茶饮、咖啡等商用净水新品，也正在加快研发和推出步伐”。

做头部连锁餐饮，除了实现增速之外，后续的滤芯更换，也是一片价值蓝海。“和企事业所不同，公司单位有时滤芯更换会滞后。但餐饮对滤芯的更换一定是及时的。”为了时刻保持食品安全，餐饮行业对耗材的需求不仅有量上的优势，而且在时效上更精准，这就极大推动了后续的价值持续转化。

目前，沁园已成为星巴克全球供应商。过去，星巴克全球指定唯一一家商用净水供应商。现在，沁园成为与其合作的唯一国产品牌，全球范围内的“唯二”品牌。这不仅意味着沁园在商用净水领域的高举高打，更是中国净水企业进军海外，成为国际一流品牌的讯号。

随着与更多国际连锁餐饮品牌的合作，以及国内餐饮、茶饮品牌的出海，沁园商用净水也正在走出国门，一方面依托这些餐饮终端走进海外；另一方面，与集团的外贸事业部一起，拓展海外市场。

随着中国制造和智造的崛起，我国净水行业的整体硬实力正在在彰显。在外观设计、产品性能、产品价格等方面具备了更高的综合优势。国际连锁餐饮品牌与沁园的合作是一个重要切面，亦释放了民族品牌即为国际一流品牌的硬实力。