新零售重构了什么

“用户在哪，流量就在哪，坚定走新零售路线，直面To C。”

这是从渠道转型零售战略以来，M品牌最为坚定的执行路线。该品牌总监在和《现代家电》记者交流过程中，反复强调，商、店、客在新零售时代正在被重塑。

对商家的重构：商家要站起来赚钱

从去年到今年，M品牌的渠道构架正在朝“一城少商，一商多流量”加速推进、走深。现阶段，各个行业的流量趋于见底，在越来越少的流量时代，行业产出和利润必然下滑。当下，各个品牌厂商均在既有流量池当中博弈。尤其对于习惯了传统贸易模式的传统家电代理商而言，过去躺赢的时代不复，商家要站起来、依靠零售、依靠每个个体用户完成化整为零的新转型。

“做零售很累。对于习惯了靠信息差价赚钱的传统代理商而言，转型零售，更累。”该品牌总监在描述商家转型状态时，强调传统代理商过去依靠供应链资源获取中间价格差时，日子过的非常舒服，相当于“躺着赚钱”。而新零售时代，代理商无疑要站起来，带领团队和每一个用户“死磕”，才能在既有流量池中挖到流量。

要想做到这一点，对于传统商家而言，尤其是已经完成了资本积累、身家上亿的大商而言，更难。这些从传统时代走过来的大商，以五、六十年代生人为主，从年龄结构、知识体系、以及适应能力和反应速度上，相对80、90后为主的一代新商，都有着区别和差异。

最大的区隔，是心理上的差异，是迈过改变和转型内心的第一道门槛。还有一种心理活动，是“不是不想，而是不能。”

时代的列车呼啸向前，而且以日以继夜的加速度将旧时代甩在了后面。“现在的情况不是不进则退，而是不进则淘汰。”。M品牌作为我国家电行业的风向标，一直以速度和变化著称，在效率为王的今天，M品牌的转型战略和推进效果，让其在几大头部友商品牌中依然保持了领先，在今年的年度财报中也可以看到其优于其他几大品牌的营收。背后的主要核心逻辑，即全面服务于新零售转型战略，而与代理商进行渠道结构的重组，是当中最为重要的一环。

从批发到零售，再到聚焦，聚焦资源、聚焦大商。M品牌目前的渠道策略是在全国范围内优先扶持50家大商，聚焦政策、聚焦资源给予重点支持。目前，郑州、西安、长沙、重庆、成都、深圳等地的商家是这场新零售转型的标杆型市场，M品牌在重点区域市场的销售占比超过了60%，聚焦战略成效显著。

可以看出，在这场渠道变革中，M品牌这两年的调整核心实际是做减法，减负和瘦身，而且是从品牌到渠道、到商家。门店多自然造成内卷，减少商、减少店，提高整个工商效率。

保利才能保命，减少无效门店，将资源倾向有更优产出的优秀商家和优秀门店，实际上可以很大程度上弥补无效门店带来的渠道失效。再通过聚焦提升有效门店的店效，建立新零售能力，在盈亏平衡的基础上实现更好的营收。据观察，有效大商和有效门店中，30%的门店可以实现60%的占比。

“在流量稀缺的今天，资源的投入要产生实际效果，与其广泛撒网，不如掐尖聚焦，大商产生的双向效益对于厂商双方而言，在当下是更现实、直接、有效的举措。品牌协同商家共同进行包括思维、服务等在内的商业模式的全面转变。”该品牌总监介绍，今年，新零售的推进进一步向前，无论是商家落地层面，还是门店类型优化层面，包括在重新提炼更有效的获取流量、获取客户的新工具上，均有实践。

对店的重构：门店引流是唯一指标

目前的家电门店生存状态，可以用“343”来形象的描述。即，30%的门店生存状态良好，主要是做好了引流。40%的门店处于盈亏平衡状态；还有30%的门店处于亏损状态。

可以说，在这个“343”比例中，门店是否能够引来流量，是关乎生存和发展的重要、且唯一指标。在过去的自然流量时代，生存的技能是抢夺地盘。现在的技能转向抢夺流量，而且是既有流量。最直接的表现是渠道和销售不断前移，因为“用户还没到实体店就被瓜分了”。

如何更好的在存量时代获取客户和流量，M品牌近两年从调整门店着手。

第一，改变过去大范围、大面积开店，转为“1+N”的少店模式。即一个大店和若干个小店。大店的主要职责是负责体验和成交，小店的主要职能则聚焦在引流和获客。“门店不用大，过去开大店，厂商的成本都很高。将这些节约下来的成本投入到前期的引流和获客上，是资源聚焦战略的具体执行之一。”

第二，聚焦引流。

从M品牌的全屋套购属性出发，目前比较有效的引流获客方式集中在自媒体、设计师和老用户服务三个板块。

其中比较有效的，是设计师渠道。

当前，设计师渠道呈现出较为明显的两极分化。M品牌主要聚焦高端设计师群体，进行全屋智能的渗透和推进。“相比较而言，高端设计师渠道的合作成本虽然高，但客户净值也高，从单品到全屋的推进也更迅速，极大节约了时间成本。更重要的是，高净值的用户带单能力也强，单值也更高。”

其次，是对用户的服务。

过去，服务是纯支出，是纯成本项，所以无论是单纯服务还是营服、销服一体化，目的性较强。现在，服务成为品牌溢价的重要内容，M品牌也一再强调，服务是品牌加深与用户连接的重要载体，是品牌情怀、也是品牌价值，以为用户提供情绪价值为主，弱化服务的销售智能。并且在服务资源和政策的投放上，甚至可以做到“不计成本”。这很大程度上为商家的服务投入和服务开展提供了强有力的支持。

“不带功利性的为用户、尤其是老用户服务，尤其是服务好高净值用户。只有彰显出品牌的独特价值，不急功近利、不刻意为之，销售自然水到渠成。实际上，在具体落地执行上，家电行业可以多向4S店取经学习。现在的4S店，将服务做到了又一个层级，甚至可以帮助用户辅导孩子写作业。”做精、做深、不功利、不计成本，是新零售时代服务的更泛含义，和更新价值。

另外，学会运用AI工具。

AI大潮不可阻挡，在效率提升方面尤其突出，将AI工具运营的最好的，是互联网企业，而实际上，目前来看只有互联网企业才有能力将AI运用到极致。在这方面，M品牌在数智化方面的基础和框架、包括团队年轻化在行业处于引领。

“现在，AI除了应用在后台端，也会走在前面。目前我们各个板块都在进行AI的研发和运用，在包括服务、物流、用户在内的全供应链上尝试应用。”

据了解，M品牌的AI应用涉及生产端、销售端、用户管理端、服务端，在全供应链上环环关联，并在抓紧推进，明年或将初见成效。届时，对渠道门店来讲，效率又将得到极大提升。

最重要的，是自媒体。

作为耐用消费品，在用户走进门店之前，就已经通过各种攻略对品牌和产品进行了全面而透彻的了解。

“基于用户的消费轨迹和特性，在用户做攻略时，我们就要将其抓住。”沿着这条新的消费动线，引流和获客自然而然发生转变，自媒体+智能体成为M品牌倡导门店引流的重要形式。尤其是AI智能的发展，给零售带来了新一波的冲击，让过去碎片化的流量变得更加“支离破碎”。在这些极为碎片和细小的用户信息中，抓住最关键、最有效的线索，成为检验品牌洞察力和商家落地力的重要衡量。

目前，在M品牌的大商群体中，几乎每个商家都有自己独立的自媒体运营团队，团队2到5人不等，基本以3到4人为主。现在，M品牌自媒体最重要的任务，就是为商家做自媒体全面赋能，并到代理商公司进行陪跑，核心包括内容的制作和输出，以及直播。在跑出有效模式之后，再进行全国复制，在所有门店进行推广。

“自媒体做得好的商家，一个月能够带来100多万的销售。”在该品牌树立的标杆市场当中，自媒体成为该大商近两年重要的新增来源。以深圳市场为例，深圳商家转型零售以来，成立了自己的自媒体运营团队，团队主要职责和功能在于：

第一，以城市官号为主品牌宣传窗口，包括工厂也在赋能内容和协助投流。

第二，该公司同时运营着自己的前装账号。

第三，新媒体团队还有一个更重要的任务，是线上截流。例如，在小红书等社交媒体上进行种草，尤其是围绕新品和爆品有专人负责运营，进行留言回复和跟踪。预计，今年通过跟踪留言实现转化的能达到300万元左右。

自媒体成为当下最主要和最有效的引流方式，除了依靠内容传播，直播也不可或缺。商家从门外汉到一场直播能够获得10~20个客资，达到30%的成交率，是厂商共同作用和努力的结果。加上该品牌的高单价和高溢价，成为门店销售的有力支撑。“自媒体和直播获客非常精准，但要手把手交，因为相比商家，品牌有更多的资源和渠道能够了解和学习自媒体和新媒体如何有效和高效运营。扶上马，送一程，再跟进、复盘、精进。”教底层逻辑、教规则、教技巧，围绕这三点，M品牌在与商家合作中，不断推进着自媒体在门店引流、且是精准引流的进程，未来也将加大在智能化层面的推动。

除了通过设计师、老用户服务、自媒体为门店引流之外，今年，M品牌陆续在全国做用户样板间，和业主签订半年周期协议，半年内可以带用户实地参观，进行真实的、场景化和生活化的体验。

“实地样板间的体验非常好，让用户更直观的看到自己未来家的模样。尤其是在全屋智能的推动成交上，体验更直观、更沉浸。”据悉，M品牌的样板间实现路径，一是联合设计师和地产商直做；二是与业主和个人对接；还有一种形式非常有意思，是各地商家自己出资买房、自己装修，再自己进行推广。

过去，样板间的实现路径是进行品牌的异业联合，打造一个完整的家的样态。为什么M品牌现在开始自己打造品牌样板间，该品牌总监的答案非常直接：首先，M品牌有完整的全屋产品和方案，包括全屋智能；其次，更实际的是，从产品使用周期上来看，和瓷砖、卫浴、板材、涂料等品类相比起来，家电产品的使用周期更短，在换新时比耐用家居产品更早接触到用户，可以说是泛家居中流量最大的。基于此，自建样板间成为M品牌在自生态内完成了流量获取和落地的闭环。

M品牌预计通过全国100家样板间，作为大店体验功能的进一步延伸，为门店引流落地完成最重要的“临门一脚”，也为提高门店成交进一步赋能。

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