试水微博推广 创新品牌传播

　　从2010年开始，微博的快速兴起让企业界和传播界兴奋不已，因为这不仅仅是简单地增加了一种信息传播渠道，更重要的意义在于——微博让“碎纸片”般的网络信息重新聚焦起来，成为社会主流人群重点关注的新媒体。微博“便于发布和分享”、使信息传播呈“裂变式”、普通人与名人或企业“平等对话”的三大特性，使他从众多网络平台中脱颖而出，并具备着无可比拟的强商业性。

　　据调查显示，目前微博用户70%集中于70后、80后和90后，而且这个群体普遍具有年轻化、高学历、互动性强、上网时间长，频次高等特点，是4.2亿互联网民中最具想法和最活跃的人群。正因如此，适合绝大部分品牌和产品进行传播，所以很多嗅觉灵敏的企业，在微博诞生之后，就开始利用其进行品牌和产品推广。家电行业中的知名企业如海尔、美的、方太、格力等品牌很早就开始试水微博营销，并都取得了超出预期的效果。我们以万家乐今年的一起北京微博推广案例，给读者朋友一个参考的资料。

　　我们知道，万家乐作为国产热水器品牌中的佼佼者，已经有23年的历史，是中国燃气具发展史的缩影，也是燃气具和热水器领域众多国家标准的起草单位，不断推动着热水器和燃气具行业向前发展。但是这些年来，万家乐在品牌传播及广告宣传方面投入较少，品牌定位也经常变化，在消费者心目中品牌形象逐渐趋于老化和模糊，美誉度、知名度和忠诚度均不同程度的下滑，并且在80后和90后消费群体中，知名度和认知度更低。通过对几种广告媒体的传播效果进行分析，企业市场部门认为现在兴起的微博这一媒体非常适合万家乐进行品牌推广和传播。我们分几个方面给读者展示一下。

　　A、微博推广前期准备

　　4月初，经过认真调研和精心策划，我们开始启动万家乐北京官方微博的品牌推广活动，并详细制定了如下步骤：

　　1.组建万家乐北京微博推广团队：由企业官方微博+区域总监微博+团队微博+员工微博构成；

　　2.开展微博推广培训：主要针对区域负责人、主要员工及经销商、服务商人员，让大家知道微博、了解微博、重视微博、使用微博、利用微博、享受微博；

　　3.区域全体员工（不包含导购员）开通新浪微博，微博名称采用统一形式：“万家乐XXX”；

　　4.单独设置“万家乐北京粉丝团”和“北京万家乐官方微博”两个独立微博，由专人负责维护。“北京万家乐官方微博”主要负责新品发布、活动公告等内容，“万家乐北京粉丝团”以民间微博的身份主导市场营销活动；

　　5.公司重点管理人员、推广人员申请新浪+V认证，提高官方微博的影响力；

　　6.制定明确的万家乐员工微博发布准则，对普通员工的微博内容进行一定的引导，如：不得泄露万家乐机密、不得出现对万家乐品牌、产品的负面评价，“北京万家乐官方微博”的内容必须转发等。

　　B、微博推广计划和实施

　　通过以上精心准备和积极推进，各项工作进展非常顺利。4月25日，我们结合五一促销活动及当前活动热点，制定了主题为“5.1真情3部曲”的推广活动，主要目的是提高万家乐品牌的曝光度；在网民心目中营造万家乐健康、积极、团结的团队形象；提高万家乐北京系列微博的关注度，为长久的微博推广打下基础。为“北京万家乐官方微博”收集第一批粉丝，使万家乐品牌形象向年轻化、时尚化、高科技化发展，具体步骤如下：

　　1.以“北京万家乐官方微博”的ID发布推广信息：【转发微博，抽大奖，5·1真情三部曲】；

　　2.利用高关注度的微博进行“病毒式”传播(此步极为关键，是传播效果好坏的最大保障)；

　　3.内部微博进行舆论配合；

　　4.统计、抽奖，并在 “北京万家乐官方微博”上公布获奖信息。

　　4月27日，万家乐“5.1真情3部曲”推广活动开始在北京官方微博正式发布，经过有步骤、有计划的引导，活动内容和信息被频繁转发，短短三天时间粉丝数量从个位数极速增加到4000多，最高峰达到4752人，截止到5月10日，粉丝为4592人，此活动原文被转发11463次，评论4625次，理论上此活动信息会直接影响到近100万的微博用户，品牌传播取得了非常理想的效果。

　　C、微博推广效果评估

　　5月2日，活动结束后，万家乐收集符合条件的粉丝通过数据分析和第三方平台抽奖，共计产生了18名幸运粉丝，并在公布获奖名单后的三天内将尼康数码相机和开心麻花话剧票快递给获奖者，同时跟进获奖者收到奖品后的信息反馈。通过整个推广过程，万家乐相关部门对推广效果进行了客观评估，认为在4个方面取得了很好的效果：

　　1.品牌传播曝光率非常高，覆盖面很广，间接影响人群十分广泛；

　　2.粉丝数量高速增长，为万家乐北京官方微博收集到第一批粉丝，部分粉丝质量非常之高；

　　3.收集到大量超期使用热水器的信息，其中有使用年限达到20年之久的万家乐第一代燃气热水器，此信息一公布受到网友的高度关注，正面品牌口碑传播效果极佳；

　　4.积累了非常宝贵的微博推广经验，为以后的微博推广打下良好的基础；

　　目前，万家乐正在积极筹备下一阶段的微博品牌推广活动，希望通过新兴的传播渠道使万家乐的品牌向年轻化、时尚化过渡，让沉淀了23年的品牌更充满活力，更富有朝气！

　　编者按

　　推广传播正成为品牌启动销售的重要推动力之一。然而，在经过一轮又一轮的竞争之后，各大企业频繁的活动已经让消费者有了疲劳和麻木的感觉。如何创新推广是摆在大家面临比较现实的问题。微博的快速兴起给企业界和传播界提供了一种新的工具。如何应用并取得好的效果，万家乐做出了尝试。我们期望以此为案例，助推各大品牌的经营迈上新的台阶，取得大的发展。

　　(责编 蒋士桦)