导购员管理常见问题与对策（上）

　　问题1：对导购员绩效考核不合理

　　很多企业对于导购员的考核都是单纯地以销量作为考核指标，而没有全面科学的考核和评价导购员的标准。这是常见的问题之一，我们应该给予重视。

　　销量的确是评价和考核导购员的主要指标，但不能是唯一的指标，否则会诱发导购员的短期行为，比如导购员不注重终端的形象和理货陈列，欺骗顾客来提高销量；与同行恶性竞争，恶意诋毁竞争品牌；对顾客投诉不及时处理等等，也会引发诸多问题。

　　如果企业对导购员绩效考核不合理，那么也就无从建立起有效的激励和优胜劣汰的机制，将使人情化管理的现象泛滥。只有通过全面科学的绩效考核，企业才能拥有一支高素质的、稳定的导购员队伍。全面科学的绩效考核有利于激发导购员发挥自己的最大潜能，也有利于导购队伍的优化。

　　对导购员的考核要多种方法综合考虑：

　　一是目标量化考核：

　　目标量化考核主要是考核导购员的销售业绩，但销售业绩不仅是通过销售量或者销售额的大小来体现，还有销售增长、销售排名等指标。

　　在每月给导购员定制销售目标时，要考虑多方面的因素，如淡旺季的因素、不同卖场人气的因素、在同类产品中排名和销售增长的因素，企业最好能根据主要的因素指定综合的销售目标。

　　如某企业对于导购员的目标量化考核分为淡季考核和旺季考核。淡季主要考核导购员在卖场同其他品牌的销售排名次序，如长时间本品牌销量都名列前茅，可以用奖励的办法来鼓励其工作热情，使其做得更加优秀；旺季考核主要是为了分解公司在全年销售最旺季节的销售目标而制定的任务量，在此期间的考核至关重要，因为旺季销售的好与坏，直接影响到公司全年销售目标任务能否完成。

　　二是专业技能考核：

　　可以通过导购技巧和接待技巧的考核、现场销售气氛营造和理货陈列的考核、产品知识的考核、对顾客抱怨与投诉的处理能力等，综合评价导购员的专业技能。

　　三是劳动纪律考核：

　　导购员管理考核中要有对导购员劳动纪律的考核，如出勤，参加公司培训和例会，对账目、赠品和产品的保管，按时提供销量数据等情况。

　　企业还要坚持通过卖场和企业的双重管理，来确定导购员是否遵守制度，维护企业的形象和利益。

　　四是信息反馈考核：

　　导购员及时反馈准确的终端和竞品信息，可以帮助企业及时了解市场和竞争对手的变化，从而迅速制定出应变措施。基于此，信息反馈考核在考核制度中也是必不可少的。

　　五是综合考评：

　　对每名导购员建档管理，每月逐项对各考核指标进行评议打分，对于优秀的导购员就要表彰，可以评出每月明星或全年明星导购员，通过奖励优秀导购员来带动全体导购员的积极性。对于较差的导购员也不能“一棒子打死”，可以对其进行培训使用，如仍无改进，再决定更换。

　　问题2：导购员的多头管理

　　在导购管理过程中，企业应当实行终端督察负责制。这有两方面的意思，一方面经理或主管必须维护终端督察的权威，公司其他人员就更不应该直接指挥导购员，只能适时地向终端督察反映相关的问题；另一方面终端督察必须对所属区域内的所有导购员和事件负责。当然，为了确保对导购员的公正，必须建立导购员的投诉机制，防止终端督察滥用权利。

　　问题3：不注重导购员的终端信息管理

　　不少企业都存在这样一个问题，一方面苦于缺乏市场信息，另一方面又不注重对导购员拥有的信息进行收集和管理，这的确造成了导购员大量宝贵信息的浪费和流失。

　　解决这一问题的对策就是加强导购员终端信息的收集和整理。每个导购员每天都在终端接待众多的顾客，十分了解顾客的需求和抱怨；熟悉竞争对手在终端的一举一动；她们也是许多营销活动的基层技术者，最了解活动的效果。因此，可以毫不夸张地说，每个导购员都拥有一座信息的宝库。

　　对导购员的信息收集可以通过日常的报表、日记、总结等反馈信息，也可通过会议收集市场的信息，还可以通过《导购员调查问卷》的形式收集信息。

　　尽管导购员有时反馈的信息很凌乱繁杂，但是经过终端督察的整理归纳，往往可以得到十分有效的市场资讯，给我们企业营销决策提供准确的信息。

　　问题4：对导购工作缺乏必要的总结

　　有些企业也会有导购员例会制度，但是会议流于形式或走过场，无非是汇报一下销量，缺乏对导购工作的系统总结，使导购工作过程中积累的经验没有得到推广和提升。

　　解决这一问题的对策就是形成完善的导购员周例会和月总结制度。企业应重视导购管理的总结工作，导购员周例会和月总结制度就是一种很好的办法。

　　一是导购员月度总结制度：

　　在做月总结时，要求与会人员提前做好会议准备，不仅要总结当月工作中的得失，还要分析影响促销效果的各种因素，并加以分析、提炼和总结。导购工作月结会议可安排在次月第一个周二，销售经理要参加导购员月总结会。

　　月总结会议的主要议题为：上周工作例会、上月工作总结、下月工作计划、考核表彰、发放工资奖金以及培训考试等。针对销量排名落后的、考试不合格的，将其工资下浮一定的比例或者论名次扣罚奖金，并根据其工作表现决定是否留用。

　　会议结束后，终端督察应将《导购员月度考勤表》、《工资发放表》、《导购员月销量统计表》、《礼品发放明细表》、《月工作总结报告》以及相关材料上报营销管理部门。

　　二是导购员周例会制度。

　　一般来说，每周二下午为导购员周例会时间。会议由终端督察主持，周例会内容主要分为：收集日报表归档；进行周工作总结，交流经验；解决导购员实际遇到的问题和困难；布置下周的工作任务和明确工作终点；反馈市场信息等等。

　　会议结束后，终端督察应及时地把《周销量统计表》及《周例会纪要》上报上级主管。

　　问题5：对导购员缺乏系统的培训

　　导购员没有经过系统培训所造成的直接结果就是业绩不佳，同时也影响企业的品牌形象，顾客很难相信拙劣的导购员销售的产品是品质优良的。

　　实践证明，一名训练有素的导购员可以大大地提高导购效率，对导购员系统地进行培训，可以大大提高导购员“临门一脚”和“多进一个球”的能力。

　　企业平时应重视导购经验的积累，编制和完善导购员的培训教材，使导购员培训工作有章可循。

　　对于导购员培训的内容一般包括以下几方面：

　　一是企业文化 让导购员了解企业发展史，了解企业宗旨、企业哲学、企业精神和企业作风；新导购员应清楚企业提倡什么，反对什么；应以什么样的精神风貌投入工作；应以什么样的态度进行人际交往；怎样看待荣辱得失，怎样做一名优秀的导购员。

　　二是公司的各项管理制度 如考勤、奖励、财务、福利、晋升制度等等。

　　三是产品知识及产品市场状况 如了解产品的基本知识和主要特点：了解行业状况；了解当地主要竞争产品的优势和劣势；明确顾客选择自己品牌或其他品牌的原因等。

　　四是导购员岗位职责和要求 包括如何做好生动化陈列和售点广告；站姿、礼貌用语等行为规范；现场问题处理、故障排除、售后服务等。

　　五是导购技巧培训 包括如何引起顾客的注意；如何接近顾客；如何进行商品展示；如何与顾客达成共识并宣传产品；如何促成销售；不同顾客的接待技巧；顾客的抱怨处理技巧等。

　　六是市场营销知识培训 要注意理论与按理相结合。

　　导购员培训的常见方法一般包括以下几种：

　　一是讲授法 是应用最为广泛的一种培训方法。但由于其是单向沟通，导购员获得讨论的机会甚少，因此不易对讲授内容进行反馈，而讲授人也无法顾及到导购员的个别差异。

　　二是双向沟通法 是一种讲授者与导购员之间双向沟通的方法。它可使导购员有表示意见及交流经验的机会，讲授教师也容易鉴别导购员对于所讲授内容的了解程度。

　　三是小组讨论法 将导购员分成几个小组，每个小组有一名组长，具体负责该小组的讨论，讨论资料或实例由讲授人员提供。每一小组以4-6人为宜，也允许一部分人员旁听。

　　四是实例研究法 选择有关工作中的实例，并书面说明各种情况或问题，要求导购员就其工作经验及所学知识，研究解决的方法。

　　五是角色扮演法 让某一导购员扮演“导购员”，其余导购员和讲授人员扮演“顾客”，演示销售产品过程中的所有步骤。演示结束后，各参加者、观察者对演示者的行为进行评价。这样做是为了增强受训导购员的现场感，使导购员在演示销售过程中获得一种体察能力。

　　问题6：导购员的监督和现场管理难度大

　　要想监督和管理好导购员，必须从以下几点考虑：

　　首先要确定导购员管理制度：

　　没有制度就谈不上管理，企业应该根据导购员的工作特点来制定相关的《导购员管理制度》，不断的修改和完善，同时不断地向导购员宣讲和贯彻。

　　《导购员管理制度》一般包括《导购员考勤规定》、《导购员考核办法》、《导购员报表管理》、《导购员薪酬管理》、《导购员行为规范》、《终端陈列和售点宣传标准》、《巡回检查制度》、和《违规处罚制度》等。

　　其次，我们要严格导购员的考勤管理：

　　首先要合理安排出勤时间。各销售机构可根据不同卖场的作息习惯，具体进行安排。应尽量安排导购员在人流高峰时间出勤，其中周末每天出勤不得低于10小时/月，每周总出勤时数不得低于45小时/周，一般休息和例会时间分别安排在周一和周二下午进行。

　　同时要建立自我考勤制度。导购员每天须在《日报表》或者《自我考勤表》上签上名字和工作时间，并由柜组长或终端督察签字认可。导购员对于自己离岗、缺勤情况必须如实填写并说明情况，否则一经发现将予以从重处罚。

　　我们还要明确请假制度和手续。导购员的请假必须按照制度事先办理书面请假手续，如特殊情况可以先电话请假，但事后需补书面手续，未经请假擅自离岗者，一律以旷工论处。

　　再有，我们要加强导购员的日常报表管理：

　　企业应当充分重视对时效性强的终端数据和信息的管理，取得数据和信息的来源主要是报表。

　　要求导购员填写《日报表》、《周报表》、《月报表》、《消费者资料卡》，写《工作日记》和《工作总结》等，导购员的报表管理是一种有效的管理工具，不仅可以控制导购员的行为，也便于月底对导购员进行考核，而且通过报表能反应许多终端和消费者的情况。

　　第四，建立终端督察巡回检查和不定期抽查制度：

　　根据各个市场的情况，建立合适的导购员管理架构。导购员的管理架构通常有两种形式：一是由业务主管直接负责管理，这适合比较小的二、三级市场；另一种则是由业务主管管理终端督察，再由终端督察管理相应的导购员。

　　终端督察的日常巡店有定期检查导购员工作和不定期抽查导购员工作两种形式。抽检可采用非对称检查的方式，对表现不佳的区域加大抽检力度，保持对该区域导购员的管理压力。

　　检查导购员工作主要是监督导购员的出勤情况、服务态度和理货陈列等；在巡店过程中应按《导购员日常考核办法与标准》对导购员进行打分，并对一些问题如销售技巧等进行现场培训；走访导购员所在商场的管理人员，并查看考勤、工作状况等记录；向购买本公司产品的消费者调查导购员的服务质量。通过企业、零售商和消费者三位一体的有机结合，才能达到监督导购员的目的。

　　此外，还要防止终端督察徇私舞弊和制度执行不力现象的发生。

　　对于导购员的管理应该客观公正，为了约束终端督察的行为，一方面建立终端督察的管理制度，另一方面也要建立导购员的投诉机制和“反监督”机制。如规定终端督察检查导购员的出勤时，自己也要在导购员的报表上签到。

　　在操作中往往存在终端督察不愿意严格执行的问题，也有的不主动去发现问题。而“管理中发现不了问题，这就是最大的问题”。

　　可以采用给终端督察规定每月“最低罚款限额”的方法来解决这个问题：对导购管理的每个细节制定很严密的罚款规定，由终端督察执行。为了防止终端督察疏于管理，每月根据实际情况给终端督察规定一个“最低罚款限额”。当然，每月的最低罚款根据实际情况进行调整。如果罚款没有达标，差额部分由终端督察自己补齐罚金，因此终端督察为了免除自己不被“变相罚款”，只有铁面无私，并且会努力去检查和发现导购员存在的问题，这样就使导购员管理工作逐步走向规范。

　　（责编 朱冬梅）