1999变频洗衣机 格兰仕的低价之旅能走多远

　　从微波炉起，格兰仕就已经树立了自己“价格屠夫”的行业形象。而与微波炉不同，在洗衣机行业毫无市场地位的格兰仕仍旧以低价进行竞争，并没有引起市场的波澜，至于对品牌自身的地位有哪些积极影响，也是很多行业人士热议的焦点之一。

　　从微波炉到洗衣机，一样的低价

　　因为从微波炉时代到空调时代再到滚筒洗衣机时代，格兰仕一直都在用最简单、最暴力的方式来获得规模，即低价。尤其是2012年12月底，在洗衣机行业几乎没有任何地位的格兰仕，想通过999元滚筒洗衣机告诉消费者滚筒洗衣机普及的时代已经到来。上周，格兰仕再次高调的宣布，1999元的变频滚筒洗衣机上市。曾经有竞争对手直言不讳地评价称“如果都卖到这样一个价格的话，我想不是我先死，很有可能是先卖这个产品的企业死掉”。也有专业人士分析认为，正是因为格兰仕给消费者的印象就是微波炉，它才需要一个更加劲爆的动作让行业和消费者知道格兰仕涉足洗衣机行业。

　　从推广的效果看，999元的洗衣机当时似乎达到了宣传的目的。但几年之后，并没有在洗衣机行业中混出名头的格兰仕，真的能撼动洗衣机行业大佬品牌的份额?或者有人应对格兰仕的低价吗?纵观格兰仕这几年的白电之旅，行业几乎无溢美之词，倒是看到了诸多问题。

　　洗衣机市场与微波炉市场的冰火两重天

　　某零售商总经理有着近二十年白电的运作经验，他分析认为，自己并不看好格兰仕在冰洗行业的动作。首先，同样的产品，不同的市场阶段应该采取不同的策略，而格兰仕显然在用同样的手段推广所有的产品，这本身就是一个错误。

　　二十年前，格兰仕用低价策略“清洗”微波炉行业的时候，微波炉属于低家庭保有量产品，别说乡镇市场，大多数城市家庭都没有微波炉。此时，一个没有火就能加热的新鲜产品，自然受到消费者的追捧。那时候，任何一个百货商场，只要拿到了微波炉，就意味着挣到了钱。所以，格兰仕的低价策略，既迅速推广了微波炉，获得了市场份额，又控制了微波炉市场，让自己成为微波炉的代名词，甚至“赶走”了几个外资品牌。

　　然而，格兰仕用低价策略进入洗衣机市场肯定要吃亏。首先，洗衣机行业经过了二十多年的发展，不但市场门槛高，而且品牌格局和市场份额都基本稳定了，任何一个新品牌进入洗衣机行业，都要花费巨大的费用。

        再有，用低价推广中高端产品是不对的。有卖场近期组织了一场某三线品牌对开门冰箱的大型促销活动，400L豪华对开门冰箱售价只有2899元。本以为如此大力度的促销能够打动消费者，结果销售现场门可罗雀，让品牌和卖场都大失所望。与此形成对比的是，三星的对开门冰箱每次大型促销都有很好的收益。这说明，在高端产品中，消费者最关注的并不是价格，而是品牌及其他的附加值。滚筒洗衣机这个品类本属于中高端消费，想购买此类产品的消费者大多数更注重品牌和技术含量，然后才注意价格区间和促销手段。因此，用低价推动高中端品类的做法与市场规律相悖。

       有数据显示，今年上半年，滚筒洗衣机在中国市场保持上升趋势，目前滚筒市场占比38%的6KG机型上半年零售均价为3570元。格兰仕此款产品与市场中同容量机型相比，均价低了40%以上。价格非常低的滚筒洗衣机入市，消费者甚至会有疑问，“一分钱一分货”的道理谁都懂。

　　格兰仕的低价策略能走多远

　　2013年空调冷冻年度已经结束，新的年度即将开盘，业内却传出格兰仕空调从区域退出行业的消息。与此同时，格兰仕微波炉刚刚结束的微波炉核心客户会议上，虽然厂家再次要求代理商提高市场占有率，增加提货量，但是多个区域的代理商对于厂家在如此低迷的市场现状下仍然压货的政策给予抨击。有代理商反映，从2012年底开始的又一轮市场低迷，终端销售量在大幅下滑。此时，多个品牌商都意识到，盲目地追求市场占有率，追求规模是没有前途的。数据显示，美的微波炉在很多区域不但占比高于格兰仕，均价甚至高出20%以上。因此，调整了市场策略和业绩指标，是主流品牌应对市场低迷的主要思路之一。这无疑与新政府提出的调结构的大政方针是吻合的。

　　2013年，是中国经济的调整年，更是家电行业的调整年。要规模要量，还是要利润；做企业，强重要，还是大更重要?仅靠低价策略，到底还能走多远?这是格兰仕要思考的。