烟灶上半年逆势飘红 中高端趋势仍将持续

　　2014年，受经济增长回落的影响，同时随着以旧换新、家电下乡等政策的陆续退出，国内家电行业进入了短暂的“低迷期”，但在多种因素综合作用下，诸如城镇、农村居民家庭人均支配收入持续增长等因素影响下，国内厨电市场复苏明显。据互联网大数据公司奥维云网(AVC)推总数据显示：2014年，厨电市场零售量达3867万台，同比增长1.7%;零售额为544亿元，同比增长5.1%。

　　2015年，因两会发布“互联网+”行动计划、实施“中国制造2025”规划及扩大消费内需策略，厨电中的烟灶业1～5月，在线下渠道的一级市场份额提升了3.2个百分点;在农村市场，其份额提升了0.3%。随着电商和互联网品牌商不断推进下乡计划，烟灶业在农村市场的份额得到进一步扩大，由此看出，农村市场逐渐在崛起。

　　在互联网时代，线上垂直电商也在迅猛增长。其中，天猫商城平台份额为52%，较去年同期增加了3.7%;垂直电商平台份额为15.2%，较去年同期增加了4.4%。

　　大吸力烟机已成行业趋势

　　烟灶可分烟机、燃气灶。从烟机产品分析，架构为T型、近吸款式的烟机成主流趋势。由于T型、近吸款式烟机的大气外观而十分受用户喜爱，因此1～5月线下市场T型烟机产品份额为35.0%，同比提升4.9个百分点;近吸式烟机份额为40.9%，同比提升2.0%。其中，T型款式烟机作为时尚代表产品，无论在线上，还是在线下，价格均呈现上涨趋势。

　　用户不仅看重烟机外观，还看重烟机的性能，因此集外观与性能为一体的大吸力烟机产品渐成行业趋势，且该产品于线上线下份额均明显提升。根据奥维云网(AVC)监测数据显示：1～5月，排风量在17立方米每分钟以上的大吸力烟机产品线下市场份额为32.5%，同比提升8.9个百分点;线上市场占比为45.5%，同比提升1.8个百分点。

　　从价格端来看，线下高价位段份额持续走高，而线上仍以低价位段为主。由于企业一直采用线下推高端产品，线上推中低端产品的策略，导致烟机线上市场仍以1000元以下低价位产品为主，其占比高达66.5%。而被布局在线下的高端产品，因用户的收入呈现持续上涨趋势，他们开始追求高品质生活，所以倾向于购买高端产品，因此1～5月烟机线下市场4000元以上的高价位产品份额提升了6.3个百分点。伴随着互联网的快速发展，以及用户网购习惯的逐渐形成，并开始转向中端趋势等，烟机企业应逐渐在线上推出2000～3000元的中端产品，以满足用户需求的同时，率先抢占线上中端市场。

　　“噪音”与“品牌”特点备受关注

　　企业壮大线上渠道，需全面了解用户信息。据奥维云网(AVC)研究发现，80后逐渐成为社会消费主力人群，90后正在登上社会消费的舞台。2014年，我国总人口超13.6亿人，而年轻消费者占总人口比例约30%。其中，80后消费者约有2.1亿人，约占全国人口15.6%;90后消费者约1.4亿人，占全国人口11.7%。

　　对这些年轻消费者而言，他们较偏爱高端品牌，其消费价格与心理诉求呈向上奢华趋势;对新事物有较强的接受能力，敢于尝鲜，也愿意为产品品质支付溢价;由于工作等原因，基本没有时间看广告，因此信息获取较碎片化、移动化;在购买产品时，多喜欢先用网络查型号细节，再实物体验。

　　体验过后，这些年轻消费者基本会选择在线上购买产品。如今，网购用户达2.42亿人，同比增长24.8%。其中，手机网购用户约为5544万人，同比增长136.5%。据了解，我国现有3.6亿智能手机用户，移动网购渗透率达15%，2016年智能手机用户有望突破7亿，超越PC端。

　　无论是在PC端，还是在移动端，网购厨电的男性居多，占比为55%，而女性占比只有45%。然而，这些年轻消费者都倾向于在旗舰店和专卖店购买产品，因此旗舰店份额最高。

　　在线上购买产品时，这些年轻消费者重点关注“噪音”与“正品”两方面。据奥维云网(AVC)的监测数据显示：重视油烟机产品噪音的网购人群占37.4%;重视产品是不是正品的人群占36.9%。由于线上配送问题一直得不到很好的解决，因此消费者的差评大都集中在配送的及时性上，其人群占16.3%;其次是使用感受方面，人群占12.1%。

　　根据以上分析，在产品方面，建议油烟机企业根据消费者的关注点及时改进或升级产品，尽量做到让产品更深入人心;在物流方面，建议油烟机企业可依据消费者的差评集中点来适时改变物流方式或选择与速度更快、服务更好的物流公司进行合作等。

　　线上线下燃气灶材质偏好有差异

　　就燃气灶而论，从材质分析，据奥维云网(AVC)监测数据显示：1～5月玻璃、不锈钢材质燃气灶成主流趋势。

　　在线下市场，不锈钢材质的燃气灶占比为59.3%，同比下降0.7%，玻璃材质的燃气灶占比为35.6%，同比上升1.3%;在线上市场，不锈钢材质的燃气灶占比为45.1%，同比下降16.5%，玻璃材质的燃气灶占比为52.5%，同比上升19.2个百分点。相比之下，线上玻璃材质燃气灶更受欢迎。

　　从价格端分析，1～5月，线下市场燃气灶各面板材质价格均有所上涨，整体同比增长2.0%;而线上主流材质面板价格均有所下降，其中玻璃材质价格下滑27.9%，不锈钢下滑13.1%。由此我们看出，线下市场价格走高，线上市场延续低价。

　　因燃气灶销量下降、高端化趋势明显，所以燃气灶厂商或烟机企业同样采用传统方式在线下不断布局高端产品来满足收入较高的用户，在线上为抢占市场而不断推出中低端产品满足线上人群，使得线下逐渐向高价位靠拢，而线上仍处在“低价走量”的位置原地踏步。

　　具体体现在：1～5月，线下市场2000元以上高价位销量份额占18.6%，同比提升2.3个百分点，份额提升相当明显，看来线上2000元以上的燃气灶中高端市场也开始受用户追捧;然而线上市场仍以600元以下低价产品为主，市场占比达75.2%，同比提升3.1个百分点。

　　企业出路：用户+产品+品牌度

　　纵览整个厨电行业，互联网大数据公司奥维云网(AVC)认为，随着厨电行业进入低速增长阶段，政府出台能效标准、大品牌企业发展向三四线市场转移、产品高端化趋势等多重因素影响下，将引发厨电行业洗牌大幕。

　　在此种情况下，厨电企业应以产品升级与用户为核心。厨电行业经过近几年高速增长后渐进低速增长时代，外部现实压力促进产品升级与转型的加速，但升级产品需符合市场、用户口味，所以企业首先要做到一手掌握消费者的数据，然后通过消费者的相关数据开发或对产品进行升级、改造，以催生更多节能、健康的厨电产品。

　　同时，还需不断提升品牌知名度，并注重产品体验。虽然产品的品质好坏无关品牌，但好口碑下的品牌，质量一定不会太差，至少也能让消费者买得放心，所以厨电企业可往这方面多做“功夫”。另外，由于用户当下越来越重视产品体验环节，因此厨电企业也要往这方面多做努力。

　　对于洗牌大年，奥维云网(AVC)监测数据显示：2014年下半年开始全国城市地产限购政策逐渐取消，有利于房地产市场的进一步发展，而地产数据对家电消费有先驱作用。因此，预测2015年市场将继续向好，油烟机、燃气灶、消毒柜市场销额规模预计分别增长9.0%、6.7%和6.7%。