小红书：科学营销与IP营销 破土红海生意，助力种子发芽

号称“三亿人生活指南”的小红书，这两年在家居、家装、家电板块开始发力，同时形成“三家”联动，推出了不少成功案例。这些案例中既包括“老字号”，也有新晋品牌。小红书高级直客经理齐凯介绍，2024年双十一，涌现出不少从0破1的案例。既有浙江年轻老板年销售6个亿（小家电品牌），也有河南97年女孩的年销售额30亿元（小家电）。看到这些新生力量的价值，小红书开始重点打造种子计划，助力家电厂商在传统家电的红海市场中 “破土、发芽”。

科学营销 优质平台+优秀品牌=1+1>2

在2025年召开的第三届中国厨房行业高峰论坛上，小红书高级直客经理齐凯分享了这样一组数据：据统计，2024年在小红书上搜索“厨房空调有必要吗？”，相关笔记共计143万条。2024年，小红书上有100多万用户搜索过厨房空调品类，有近一亿人看过空调中关于厨房空调的相关内容，包括视频、直播间和相关联的产品。

与此同时，齐凯还强调“在2024年的第四季度，热点用户搜索词内容却不再有厨房空调。”

从这两个数据分享中，可以看出厨房空调作为新晋明星单品在用户搜索层面的关注度，也可以看出相比传统空调的冷暖两用，厨房空调带有明显的季节性热度。

科学的营销，是在传统家电市场的红海中进行突围，是将平台的优质属性和品牌、产品的突出优势相结合，以实现1+1>2。

“小红书活跃用户在3亿左右，号称‘3亿人的生活指南’。用户愿意分享自己的衣食住行，也愿意到小红书上寻找衣食住行的靠谱参考。”齐凯说小红书用户的累积量和转化率是吸引品牌和品类、尤其是例如厨房空调这样新晋明星单品的最主要原因，但其实这两年小红书正在形成“家电行业最渴求的优质用户”。

从地域上来看，小红书的用户群多以一二线城市为主；从消费结构上来看，大多集中在消费意愿和消费能力更强的年轻人。“根据调研显示，对比2021年，2024年小红书用户万元+收入占比增高，月收入和消费均大幅上涨。”

从用户画像上看“这是一群优质且真实的生活家”。齐凯介绍，小红书用户群中，女性占比超过50%。其中，19-30岁用户占比过半，二线以上用户占比53%。

进一步将这些客群细分，可以分为：时髦爱美都市女性、高线城市精致妈妈、筑巢安家精英阶层、学生与职场新人。

精准锁定这部分人群的内容偏好、品类偏好、需求特征，配合种草和品牌系列营销，可以实现较为理想的转化。以厨房电器为例，厨房电器在小红书上的热点呈现出“用户在增长，需求在变多，需求更加新颖”。例如，美的M10X新一级能效热水器、老板双超薄油烟机、高端全景厨电、高能气泡洗、家电不止这一面、提升幸福感厨电，等等搜索长尾增加。

这些关键词热词，既来自用户，也来自品牌平时的宣贯和推广。基于此，近两年，小红书成为品牌的全新阵地，越来越多的用户通过小红书认知品牌和产品。除了美、苏、九为代表的小家电品牌，更多的厨电品牌也进驻小红书，探索新的增长曲线。

与此同时，小红书也在敞开怀抱，拥抱家电厂商的进驻，既包括传统家电品牌，也包括新晋品牌，而且新晋厂商在小红书“翻红”的案例，包括河南97年女孩不仅实现了从0到1，而且成功将小家电产品跃升为年销售30亿的“新晋大咖”。也包括浙江一名年轻男孩将自己的小家电品牌做到了6亿的年销售规模，刺激了更多将目光锁定年轻且有消费能力的企业。

“这些成功的案例，均在于在影响用户心智的前提下，做到了类目第一。同时也带动了这些品牌和品类在淘宝、京东、天猫上实现单品搜索前三，也属于流量外溢的一种。实际上，对于新品来讲，用户认知低，品牌知名度如何做起来？如何锚定需求，让用户为痛点买单？为情绪价值买单？”齐凯介绍，除了通过种草影响消费心智，小红书通过数据回传，包括淘、抖、快、京东、天猫等家电各板块用户画像。在小红书上通过内容进行展现，满足用户搜索的各个需求点，促成销售。同时，这些回传数据同时为企业做产品的更新迭代提供精准的数据依据，放大自身产品优势，使之与用户端的需求可以高度吻合。

“笔记传递价值，IP塑造企业形象，笔直联动形成闭环营销。”在齐凯介绍的这套闭环里，IP的作用至关重要。

2023年之前，小红书的重点在于其种草的平台价值。2023年下半年，小红书开始打造B端营销，向货架电商倾斜。通过笔记+直播的方式打造闭环营销，同时协助企业打造IP阵地。

近两年，小红书推广的KFS（K-KOL：搭建内容体系；F-FEEDS：科学测试，放大曝光；S-SEARCH：精准卡位，高效锁定）产品种草，涨势迅猛，家电站内热度持续上升，搜索与内容数量倍数增长。其中，大家电品类搜索趋势上升1.79倍；大家电品类新增内容量上升4.96倍；小家电品类搜索趋势上升2.03倍；小家电品类新增内容量上升2.82倍。2022-2024年，连续2年家生活相关博主增速超1.5倍，家居家装呈现212%的增长。

看到家居、家装消费浏览量的不断攀升，小红书在厨房家电板块，即与家居、家装关联度最高的品类上重点发力，并通过IP+KFS产品种草组合投放方式在大电类目中表现优异。

“通过持续蓄水，延续长尾影响KFS产品种草组合投放方式，通过打造优质种草内容，实现长线种草，实现IP引爆，找到新的生意增长点。”

IP营销 以种草为核心，在节点引爆声量

“如何在小红书上找到新的生意增长点？围绕‘3亿人的生活指南’这一关键点，分享生活方式，影响更多人，是核心。其中，核心中的核心是种草。之后，平台IP联动共创，实现脉冲式营销，在节点引爆品牌声量。”

齐凯介绍，要想实现从种草到引爆，首先要定品，即“大单品策略”。通过爆品带动品牌认知强化，形成基于SPU的内容沉淀与人群资产，同时有效促进种草价值闭环和种草价值外溢，与品牌共生。

“打造大单品，需要定单品、定赛道、定内容；定策略、定目标、定度量；定打法，即依然通过KFS产品种草的组合投放方式、投中运营。同时品牌内容资产、品牌人群资产、种草价值闭环、种草价值外溢等，也对大单品有反哺作用。”

可以看到，大单品是种草成功与否的前提条件，需要平台和厂商的形成连接，持续联动，互相借势。

定好大单品之后，种草开始。

“在小红书上，种草有三个核心动作。”齐凯强调，第一，帮助对接家居生活博主；第二，放大博主内容；第三，用户回流到品牌自己的IP账号。“高优内容和流量组合方式，可以助力品牌高效进行产品种草。”这三个核心动作，组成了一个完整的营销链路。

在对接博主方面，针对新品和成熟产品，可以采取不同策略。例如，在新品期间，内容存量较少，需要重视腰尾部达人的打优质笔记能力。其中，头部达人比例可以为10%左右，主要定调造网红款；中腰部达人可以占比40%，提升种草效率；腰尾部达人可占50%，通过高密度炒热关注氛围。

从2024年小红书家电类目的趋势中可以看出，2024年，家电热门内容集中在场景化种草，通过塑造精致生活氛围，强调颜值和实用并重。生活好物分享；精致家装氛围感；黑科技尝鲜体验；功能科普纯干货，是关键词。“围绕这些场景化关键点和关键词，可以给家电企业以参考。以空调为例，每年的5~6月份是销售旺季，厨房空调也不例外，而这时恰好是母亲节、父亲节、520，也是平台大促6.18节点。这个阶段特别适合推空调，用户有需要，既能解决问题，也有情绪价值，还可以增加家居氛围感，即使大热天下厨房也是一件舒服享受的事。”

齐凯强调，空调、厨房空调特别适合走生活好物分享和精致家居氛围路线。同时建议，从流量角度出发来看，5~6月份搜索需求呈现多波峰特征且前置性突出。用户在5 月开启种草模式，峰值搜索流量较平时上涨8成。可以在4月做好内容测试，在5月结合520及预售期提前开展营销活动，6月重点把握品类日及狂欢日强势抢占核心搜索流量。“一般来讲，行业内容阅读量在520及付款节点均有上涨，峰值出现在狂欢日附近。”

“好内容+好流量=高效种。今年，在小红书的种子计划中，无论新品还是预售，我们都可以提供定制化的服务方案，包括前期、中期和爆发期均有不同活动配合，携手每个入驻平台的品牌进行破土、发芽、成长。”