飞利浦小家电：基于用户洞察，做高匹配、高品质产品
2025年，在中国家电市场大盘中，小家电细分品类赛道增长明显，涌现出几个亮眼的高增品类。其中，以飞利浦为代表的咖啡机以3倍的增速跑赢大盘，成为当之无愧的明星品牌和明星产品。来自范颂尼（中国）有限投资公司的杨永欣，是飞利浦小家电的研发负责人，他表示，这些高增品类的背后，是品牌基于用户深度洞察的结果。
人群策略，以消费者为中心
近几年，飞利浦小家电（范颂尼）（以下文章简称飞利浦）在中国市场的表现可圈可点。“这些成绩和认可的背后，是飞利浦对中国市场、用户、产品深度洞察的结果。” 范颂尼（中国）有限投资公司研发负责人杨永欣表示，在新的发展周期，聚焦厨房小家电品类也已经进入存量市场，这个阶段品牌新的发展机会在哪？哪些产品经受住了时间的考验实现了新增？又有哪些产品昙花一现？还有哪些产品在阶段性消失后又重回人们视野？追溯这些问题的根本答案，直指用户洞察。
“实际上，飞利浦小家电在中国市场的根本逻辑，是人群和用户。”一直以来，飞利浦的目标客群集中在高品质追求的中产人群，并成功的占领这部分消费族群的心智。随着人口结构和消费结构发生锤状变化，更年轻一代和业已步入退休阶段的银发一族组成了锤状的两端，呈现出更大的消费潜力空间。
基于此，除了聚焦中产，飞利浦也正在洞察更年轻的消费需求，并提出拉新——与年轻用户做朋友；守银——聚焦50~65周岁，具有消费能力、自如并睿智的“Z2代”银发一族；同时拓宠——在传统空气净化器中开辟宠物空净新赛道。
“这三大战略的提出，均是以消费需求为导向，为了与目标客群需求相匹配，我们应该推出什么样的产品？”杨永欣持续介绍，首先，是结合市场趋势、消费习惯、用户行为推出的系列咖啡机产品，成为迅速引爆市场的现象级新商机品类。
爆品策略，以七十多年传承为底蕴支撑
“我们制造的不仅是一台机器，而是一部咖啡历史。”飞利浦制造咖啡机的历史，可以追溯到1948年，从定义第一杯意式咖啡油脂到发明第一台意式全自动咖啡机，再到风靡全球的美式滴滤机。在近一个世纪以来，飞利浦一直扮演着咖啡技术引领者的角色，每年800万台的产量，是“全球每分钟用飞利浦咖啡机制作的咖啡超3000+”的有力支撑。
今天，飞利浦咖啡机由三个不同定位的核心品牌组成，而飞利浦咖啡机得益于旗下高端品牌GAGGIA和SAECO的技术平台，持续研发和深耕专利技术，致力于为“满足消费者对一杯好咖啡的一切想象”，并结合中国目标消费群的个性化需求和习惯，不断进行创新升级。
在中国，飞利浦咖啡机由全自动、半自动和美式全自动共三条产品线组成。
“在产品和技术硬件上，飞利浦可以说是全球领先。但最根本、最核心的竞争，不只是硬件，而是回归到还原本味，简单纯粹。”作为产品研发负责人，杨永欣说飞利浦对产品的理解，已经跳脱出产品本身，而是将最终竞争要义聚焦到还原咖啡本味上，而飞利浦的任何一个新系列，均是围绕这一概念、目标和诉求而展开。
最明显的，是在中国咖啡机市场取得的空前成功。
例如，飞利浦在中国推出的现象级爆款产品——全自动系列双温意式3系。在诸多产品特点中，研磨和清洁最为亮眼。“意式3系采取陶瓷平磨研磨，这种研磨方式第一保证在高速研磨时产生的温度更低，能够最大限度保留咖啡原味；第二，采用LatteGo奶缸系统，是基于我们对中国消费者有接近50%喜欢拿铁、卡布奇诺含奶咖啡而专门推出。”
同时，在洞察用户苦恼咖啡机清洁问题之后，飞利浦迅速做出调整原有产品路径，采取无管路设计，并将出奶口设置在靠近出口位置。用完奶泡生成之后，一拆、一冲，两步即可完成清洁。“在解决清洁问题的同时，也解决了牛奶的存储问题。”杨永欣强调，这款经过深度洞察年轻用户而推出的意式3系，一经推出，因为与国内用户使用习惯、口味需求的高匹配度，迅速捕获了“嗜咖”人士，冲顶销售成为爆品款。
与此同时，飞利浦咖啡机旗舰款——全自动意式双温5系，成为了更受银发一族欢迎的品质代表之作。
“经过调研，我们发现银发人群的概念还比较模糊，对于飞利浦而言，我们将这部分人群首先从年龄上锁定为50~65周岁，也正是步入退休即将开启另一段人生旅程的开始。这时，对生活有品质追求的银发人群，会开始更关注自身的需求和获得感。例如在产品选择上，并非全部追求简单易用，而是更愿意拥抱互联网，选择上除了符合自身功能需求之外，也追求更有质感、更有设计，他们的选择更有智慧。”
当洞察到自身目标客群的关键标签之后，飞利浦推出的全新旗舰款意式5系，相比3系，做了更多个性化和品质化升级。
例如，增加了研磨咖啡豆静音组件，通过创新型技术做到研磨咖啡豆声音相比传统咖啡机降低了42%。“这样，即使咖啡机在清晨工作，也不会打扰到睡眠。”
除了更强大的静音功能，意式5系还增加了更丰富的饮品菜单。以及在配色上，也更适合欧式家居风格，通过设计风格让“整机欧洲全进口”的产品质感更为直观、突出。
“飞利浦在中国的发展，正赶上咖啡市场的蓬勃期，除了爆款和旗舰款高度匹配用户的传统全自动系列之外，我们还能不能持续创新？”
在持续进行用户调研后，“我完全明白在咖啡馆里、由专业咖啡师制作的现磨咖啡的是最好喝的。但是这样的咖啡体验很难在自己家里复制——馆级咖啡机又大又贵、操作超级复杂、太考验人的手艺，确实让人望而却步。”、“我想以最简单的方式喝到一杯馆级纯正意式咖啡。”……
面对这些更年轻用户提出的问题和挑战，飞利浦将目光转向新一代崛起的咖啡机消费客群，针对年轻消费者的洞察画像，开发出了轻时尚新品baristina。
“年轻人喜欢什么？酷、时尚、分享好玩、不妥协是他们的主要标签，这些标签或者追求也体现在对咖啡味道的追求上，如何给年轻的咖啡爱好者更好的解决方案？”
杨永欣介绍飞利浦通过四个“超级”来形容这款轻时尚新品。
首先，是超级简单。
baristina采用刷卡式划动手柄，只需要轻轻一划，接下来机器能够完成自动研磨、压粉、萃取全流程。
第二，是超级好喝。
该款新品在蒸汽、研磨和压力系统上全部与飞利浦主技术路线一脉相承，16bar专业泵压加持，可以充分萃取释放咖啡本味，保证每一杯出品都是专业级咖啡状态。
第三，超级小巧。
“一般来讲，一张A4纸是210×297，baristina比A4纸窄一点，大一点。超级小巧的机身不占空间，可以适配客厅、厨房、卧室等家居任何角落。”杨永欣强调，尽管baristina机身超级小巧，但搭载了超能全自动咖啡系统，丝毫不会影响研磨口味。
第四，超级好清洁。
“在对年轻客群调研中，我们发现懒人方式依然适合咖啡机这一品类。太多年轻人对咖啡机止步的一个很大原因，就是碍于清洗不便。baristina针对这一痛点，可以实现一键倒出咖啡饼，用布轻轻一擦即干净。并且因为不残留咖啡渣和水，也杜绝了二次污染等问题。这也是我们专门针对年轻群体洞察的而进行的创新改进。”
正是基于对目标客群的深度洞察，使得baristina也以火爆姿态红遍全网。从爆品款到旗舰款，再到轻时尚款，基于以消费者为中心的产品策略，飞利浦在咖啡机领域实现全程领跑，以超过咖啡机市场大盘几倍的增速在垂直细分赛道跑出了加速度。
创新的赛道不止一条，在小家电领域，创新的速度和迭代周期同样以加速度实现着升级。为了拓宽赛道，不断实现市场增值，飞利浦发挥原本在空气净化器领域的产品和技术优势，再次摆脱对传统路径的依赖，细分人群、细分产品，开启“拓宠”步伐。
技术策略，以更新路径解决用户痛点
“作为空净领域的领导者，飞利浦在空气净化器这一领域亦深耕几十年。我们观察到，目前国内空净市场的竞争已经非常白热化，而用户的需求也正在变的多元化。由最早的刚需除甲醛到现在的功能型改善产品，针对过敏源和宠物毛发等新功能需求的空净产品，正在释放出更大的商机潜力。”
杨永欣介绍，从2020年开始，经过两年时间，飞利浦对宠物用户的空净需求进行了广泛调研。在经过对100+宠物主人、200+猫狗宠物、10+宠物医院，5000+定量调研之后。2023年推出了1.0版本的宠物空气净化器“宠净”。随后的2024年和2025年，再次分别推出2.0“真宠净”和3.0“真宠净PLUS”。
“在宠物空净赛道，我们同样走了一条深度洞察之路，只不过除了宠物主人之外，以猫和狗为代表的宠物，也成为调研的主要对象。”
在洞察用户上，飞利浦这次将宠物也纳入了研究范畴，并且围绕毛发、味道；猫和狗的差异化除菌；宠物主的维护和情感交互四个维度，打破传统宠物空净的同质化路径，以更新的路径解读和拆解全新一代的宠物专用空净产品。
“首先，我们要解决宠物的味道问题。和传统的除甲醛所不同，我们要先进行拆解，了解宠物的毛发、皮脂分泌的是什么，包括食物、猫砂含量等等。”在进行这些拆解之后，飞利浦针对宠物空净的能力，包括滤网、滤芯进行了升级，以有针对性的彻底去除猫狗宠物生活、运动，以及排泄中产生的不同异味。
“除了有针对性的去味，在处理毛发上，宠物空净也与去除传统颗粒物有很大不同。”
一般来讲，传统空净因为机器无法移动，针对到处漂浮的宠物毛发吸附力较弱，针对这一痛点，飞利浦给出的技术解决方案是，打破传统空净的“风量”技术路径，采用“风场”的“伯努利”负压聚毛风道，利用高速空气流形成空气刀，在前板周围形成负压场，通过正负压场加大吸附气流。当正压气流挤压负压气流时，实现对靠近毛发的迅速吸入。
“在实验室里的一米左右区域，我们监测到的毛发吸附效果非常好。基本上10分钟左右，毛发全部被吸入，远大于传统空净对宠物毛发的吸附。从而解决看不见但漂浮在空气中的毛发问题，实现10倍速吸毛。”
实际上，在解决漂浮毛发问题上，飞利浦做了更多尝试，并且与情感互动功能相结合，给予宠物情绪价值的同时，也实现了更多的实用功能价值。
“尽管宠物空净在吸附毛发和异味上做了强大的升级，但目前依然无法更好解决机器移动吸附的问题。一米以内的吸附好解决，有没有更好的方法，解决移动吸附的问题。”
针对这个课题，杨永欣表示不排除将来宠物空净和扫地机器人相结合的、更强大的升级型产品的上市。但目前阶段，飞利浦给出的解决方案是通过情感互动形式同时实现更彻底的吸附。
和人一样，猫狗等宠物的情绪价值也得到了宠物主和品牌的关注。为此，飞利浦采取环保外包装，将其做成“宠物之家”；并通过上千种声音采样，选取7种宠物友好声音利于和宠物产生互动；还包括针对猫咪的追光性，在空净上设计了三色灯，等等。
这些细节设计，都能够吸引宠物和空净形成互动，更近距离的贴近产品，从而更好的吸附它们身上随时可能掉下来、飘在空气中的毛发。
“目前，针对大型犬的一代产品，和针对地面猫毛吸附的二代产品均以上市。在清洁维护上，也充分考虑宠物主的便利性，加入专利自清洁技术。当吸附达到一定程度，毛发会自动掉下来进入清洁储格板里，宠物主定期打开储格板清理即可。”
从各方面数据来看，宠物经济已经成为一条消费支出的上升支流。目前，我国在册的猫狗等宠物数量已经达到1.2亿只。其中城镇养宠家庭接近一亿户，宠物市场规模超过8千亿，而宠物空净的渗透率还在1%。
“未来，为宠物主和宠物量身定制的产品也将和其他品需型家电一样，越来越细化、个性化、精致化和品质化。包括更有针对性的针对脱毛季、最易产生异味的净化设置落地方案，监测宠物行动、健康，与手机互联的AI摄像头，以及有脚可以走路甚至跑起来的净化产品，都不排除可能。而这些基于用户调研而做的产品匹配，飞利浦已经有了技术路线。”
