中国家电：走好出海新路径之欧美篇

在中国家电企业出海发展中，我们也将目光聚焦于欧洲市场。首先，了解欧洲市场的“价值拼图”属性。欧博东方数字科技有限公司CEO曲海龙有着二十多年的欧洲生活经历，这让他在对海外市场进行调研时更贴近实际。他表示“欧洲市场是一块需要精心拼贴的价值拼图”。

欧洲市场的“价值拼图”属性。

经济基本面——韧性中的分化。

“提到欧洲，大家会自然的想到欧盟。经过七次的东部扩张，目前欧盟有27个成员国家，这更坐实了其拼图属性。”曲海龙介绍，例如有着8500万人口的德国和6800多万人口的法国，依然是欧盟经济的“火车头”。在经济市场中，德国和法国市场具有稳健成熟特征；而北欧依旧带有高福利、高消费市场属性，但整体体量并不大；南欧依然对性价比更为敏感。

后疫情时代，整个欧洲市场购买力并未消失，而是发生了转移。最明显的是，线下零售有所回暖，线上渗透率依然稳固增长。加上东扩的几个国家，整个欧洲市场消费者正在变得越来越“精明”，和国内市场正在发生的消费变化路径趋同，大家不再为“溢价”买单，而是转向为“值得”和真实需要而掏腰包。

需求趋势——从“功能”到“情境”的智能升级。

欧洲家电市场规模2024年为1158亿美元，2025年约1200亿美元，预计到2029、2030年将接近1300亿美元。值得关注的是，其中厨房家电占比42%，智能家居设备年增速超15%。绿色和智能是通往欧洲市场的两个万能钥匙，也是增长不变的话题。

例如，从政策与市场红利来看，欧盟“绿色新政”推动能效标准升级（ERP指令），符合低碳、节能的家电产品可享受关税减免（如RCEP框架下部分品类关税降至0）；中东欧、南欧新兴市场（波兰、西班牙）需求崛起，对高性价比家电的进口依赖度提升，为中国家电企业提供新切口。

同时，“懒人经济”的终极形态是“情境经济”。

后疫情时代，欧洲消费者对“居家场景升级”需求持续释放，小型家电（咖啡机、空气炸锅）、节能家电（一级能效冰箱）、智能家电（Wi-Fi 控制灯具、温控器）成为增长主力。

走进欧洲市场需精准把控航向。

新三高阶门槛。

过去，中国家电企业是享受“流量红利”的顺风局。依赖低成本优势与线上流量，以“价格屠夫”策略快速占领市场。

今天，中国企业面对的是“合规成本”的逆风局，其核心已经转变，即从“价格屠夫”到 “价值伙伴” ，是品牌出海转型最重要的一个标志。

曲海龙介绍，目前，地缘、合规和信任，组成了欧洲家电市场的三个高阶门槛。

首先，地缘政治的“灰犀牛”。例如，CBAM（碳关税）、供应链审查等等，不确定性成为新常态。

其次，因为欧洲家电市场非常成熟，也意味着其有相当的保守性。与国内相比，欧洲家电市场的门槛比较高，不仅为我国家电供应链筑起合规的“隐形高墙”，如EPR、CE、RED、GS等等，这不仅是证书，更是准入门票。

同时，品牌信任是一场“马拉松”，即如何让欧洲消费者相信，中国家电产品和品牌不仅具有性价比、质价比，而且可靠、可持续。

强合规、重体验、分场景。

“这三个高阶门槛，影射出欧洲家电市场强合规、重体验、分场景的关键需求。”

例如，对于核心产品呈现出合规门槛更高的需求特点，家电产品必须通过CE认证（安全标准）、ERP能效认证（节能标准），部分品类需欧盟食品接触认证（如厨房家电）等。

包括消费偏好也非常明确。例如，在功能上，欧洲市场强调“节能环保”（如一级能效、低功耗）、“智能化”（APP联动、语音控制）；在设计上，简约风格（适配欧洲家居审美）、小型化（小户型占比高，如迷你洗衣机）、本土化功能（如适配欧洲电压230V、符合当地烹饪习惯的咖啡机）更受关注。

同时，在细分场景体验上，户外场景（便携式烧烤炉、露营冰箱）、银发经济（带大屏操作的老人洗衣机）、母婴场景（低温杀菌婴儿奶瓶消毒器）等更受欧洲场景生活方式的欢迎。

我国家电企业出海欧洲的核心痛点。

基于欧洲家电市场种种变化特征，我国家电企业在拓展其市场时，也呈现出几个显著的核心痛点。

首先，合规相关认证复杂，中企自行办理周期长（3-6个月），易因标准不达标导致产品滞留海关等等问题；

其次，从渠道建设上来讲，不熟悉欧洲渠道（如本地连锁商超 Media Markt、线上平台Cdiscount），盲目进入导致渠道成本高（佣金超15%）；

另外，产品“水土不服”，如功能不符合当地习惯（如中式电饭煲功率不适配欧洲电路）、售后响应慢（欧洲消费者要求72小时内上门服务）。

走进欧洲家电市场的“合规-渠道-运营”三步落地路径。

曲海龙建议，中企做欧洲家电市场，应避开“单打独斗”陷阱，通过“系统化路径”降低出海试错成本。

第一步：合规先行——扫清准入障碍。

定制化合规方案：根据家电品类（如厨房家电/智能家居），对接欧洲本地认证机构（如TÜV、SGS），缩短认证周期至1-2个月；

政策红利适配：协助申请欧盟“绿色产品”补贴，降低关税成本（如节能家电可享3%-5%关税减免）。

第二步：渠道组合——精准触达用户。

线上渠道：入驻欧洲主流平台（亚马逊欧洲站、eBay UK），运营KA账号（享流量倾斜）；对接垂直家电平台（如Appliances Online）；

线下渠道：合作欧洲本地连锁商超（Media Markt、Carrefour）、家电专卖店，进入核心城市终端网点；

特殊渠道：与欧洲房地产开发商合作（如精装房配套智能家电）、对接跨境电商海外仓（如德国汉堡仓、英国曼彻斯特仓，实现3日达）。

第三步：本地化运营——提升复购与口碑。

产品适配：根据用户反馈优化细节（如为咖啡机增加“欧洲浓缩咖啡”模式）；

售后保障：搭建本地售后团队（或合作第三方服务商），实现72小时上门服务；

品牌传播：联合本地KOL（如家电测评博主）做产品种草，参与欧洲家电展会（如IFA柏林展）。

“贸技工”更有效布局欧洲市场的实践。

中国家电企业进入欧洲市场，并非一场单打独斗，随着系统化、一体化、数智化链路的发展和升级，更多第三方开始在中国企业出海过程中发挥越来越重要的作用。曲海龙和团队创立的欧博东方，在多年的出海历练中，有效的协助中国家电企业构筑起一条“贸——技——工”商业模式。

2012年，欧博东方初创于德国法兰克福并在北京设立总部。多年来一直专注一个基本盘，确保稳中有进，合理增长；升维两个增长曲线，即打造IOT系统的智慧生活场景和助力智能家居品牌出海，开启战略合作。

同时，深耕三个核心竞争力，即数字贸易、科技赋能和产业链集成，充分践行“贸-技-工”模式，开启国内国际双循环，全力打造数字贸易服务生态平台。

具体而言，贸：不再是简单的买进卖出逻辑，而是以数字技术做支持，系统管理为保障，兼具供应链集成的赋能服务平台；技：服务平台引导消费场景塑造，反馈市场数据，推动产品不断进行技术革新与升级，加速迭代，提升产品附加值；工：终端的消费场景，产品的快速迭代，倒逼实体制造业挣脱以往“一窝蜂”和“大帮哄”的同质化竞争泥潭，转向专业细分领域，从而完成自身的转型升级。

曲海龙强调，“贸-技-工”模式是一次针对跨境出海的升级与重构，通过生态化集成以及“轻资产协同”方式拉通出海全路径。其核心价值在于，通过海外视角的市场洞察力、专业服务分工的效率优势、生态协同的抗风险能力，从根本上解决“不出海出局、瞎出海死局”的行业困境，大幅提升制造企业出海的成功率与可持续性。

在家电领域，欧博东方的“贸-技-工”模式得到了印证。

例如，在多场景家电智能化&品牌出海布局案例中，欧博东方针对品牌制定全域营销消费全链路可视化战略：

打通多品牌Amazon\Walmart\Kaufland等开放性平台销售渠道；

建设品牌独立站，打通DTC营销端，服务于私域营销、品牌认同建立和品牌改良策略;

进行其他社媒平台和流量平台布局，帮助品牌沉淀客户，做好中长期品牌营销体系布局。

针对跨境小B客户的本地化服务体系：

发挥自身供应链优势，建立健全了智能家居全类目产品库，为不同的B端客户提供差异化的产品和服务；

整合跨境物流和海外仓储的CRM体系，满足小B端客户对时效性、仓储和派送便捷性的要求。

针对品牌和欧洲本土市场，结合欧博东方的资源，该品牌迅速打开了当地市场格局。“在未来，拥有核心技术或独特设计的智能家居、新能源、个性化小家电企业；渴望在海外沉淀品牌的长期主义者；认可‘贸技工’模式，愿意开放、信任、与我们深度绑定共同发展的伙伴。即具有产品力、品牌梦和合伙人意愿的家电企业，都可能成为我们共拓海外深度合作的伙伴。”