小家电：卷价格不如卷价值

据不完全统计，2026年，预计小家电品类市场整体规模超过5000亿元，今年较比去年预估增长3～5个点。与大家电已经为存量市场所主导相比，小家电尚未完全被存量属性所覆盖，依然保持着高于大家电的新增比例，且新增量主要来自细分创新的稳态增长。《现代家电》团队走访市场、与小家电头部品牌交流过程中发现，现阶段，反价格内卷依然是行业共同心声和诉求，对于单价并不高的小家电来讲，再持续陷入价格漩涡，未来整个行业的发展都将持续下行。所幸的是，几大头部品牌均表示“卷价格不如卷价值”，而在“卷价值”赛道上，今年的小家电品牌又进行了哪些价值升级的有效尝试？

健康价值，持续增速的核心逻辑

以小家电的基本盘电饭煲为例，饭煲在小电中的规模最大，也是内卷最厉害的品类，过去围绕卷参数，近几年，饭煲在材质上进行的升级有效跳出参数内卷，实现了产品较高溢价。材质的升级主要体现在电饭煲内胆，从2021年开始的零涂层、316不锈钢，再到钛板材、有钛、纯钛内胆。钛材料在内胆上的应用让电饭煲从传统型小家电升级为健康类产品，同时也在溢价上实现了跃迁。叠加加热技术上的升级，纯钛内胆较比传统饭煲单价提升三倍，有钛内胆也在零售价上较比传统型产品提升了2倍。

再例如，今年压力锅市场持续走高，主要得益于微压、可变压力，以及能够实现低脂、低嘌呤的功能型产品带来的增量。

包括无糖、低糖功能的电饭煲；免洗、低温破壁机；高硼硅玻璃、无胶底、316不锈钢养生壶；以及在2020年起势、2022、2023回落，从2024年又开始增量的空气炸锅、烤箱，在去涂层、易拆洗、少油炸、少油污藏匿等材质和功能升级基础上再次实现了新增。

可以看到，这些新增品类一个共同点、也是新增背后的核心更直接指向用户的核心诉求——健康。目前，健康类小家电市场规模约在650亿左右，依然保持着10%甚至以上的两位数增速，不仅今年，未来三年，健康依然是小家电品类市场的核心增长逻辑。而明显的变化升级，则将围绕单点健康到系统健康，尤其是健康价值可视化、可证明、不夸大更能赢得消费市场的高度认同。

情绪价值，多维感官的疗愈

仪式感、松弛感、疗愈、自我表达等等，这些成为彰显情绪价值的关键词。小家电是最容易代表和表达用户情绪价值的品类之一，因为单价不高，通过外观、设计、色彩的“出圈”，更容易通过视觉第一时间吸引和捕获消费心智，尤其是更注重自我主体性的年轻客群，从而通过满足用户的情绪价值实现溢价价值，跳出价格内卷。一般来讲，能够给用户带来明显情绪价值提升的单品，其毛利率通常高于普通类型产品5～10%。

某国内头部家电品牌生活电器负责人告诉记者，这两年在20多个品类中，按照优先级分为主营品类和战略品类。其中，电饭煲、空气炸锅、压力锅依然占据主营品类阵营。咖啡机、空气净化器则是重要的战略规划品类，尤其是咖啡机，以30%甚至更高的年增速跻身明星增长榜单。

据统计，目前国内咖啡机市场规模在110亿左右，一二线城市渗透率更高，约占13%左右，三四线市场的渗透率依然在个位数。无论是城市还是城镇，咖啡机市场的空间和机会依然非常巨大。

作为典型的舶来品，咖啡机属于全球品类，更是与情绪价值直接关联的品类。因为咖啡爱好者和购买咖啡机的消费者核心诉求是操作乐趣，包括将其当作家居摆件。“看到就开心，情绪价值拉满。”该品牌生活电器负责人告诉本刊记者，在咖啡机的外观设计上，第一要素就是要“高颜值”，是拉满用户情绪价值的第一步。

“仪式感、家居美学和自我掌控感，是我们精细分析出用户情绪价值需求的三个主要维度。这也是为什么我们会看到，现在咖啡茶饮无论是现点还是外卖、包括外卖打包都非常讲究，特别注意色彩搭配设计和品牌联名。有些用户甚至是为了联名、为了包装和周边而产生购买行为。”

具体来看，仪式感依然是购买咖啡机用户的主流诉求：水流声、金黄油脂、香气具有多感官疗愈作用，能够对冲现代人的“牛马感”。虽然目前全自动咖啡机增速迅猛，但半自动未来将是更多人的选择。相比手冲的复杂和全自动的“一键出品”，半自动既降低了操作难度，又保留了该有的仪式，因为满足了用户的“自我掌控感”，未来市场空间将进一步拓宽。

从家居美学维度来看，咖啡机有明显的“去家电化”属性，即有更明显的“软装”属性，因为咖啡机低饱和、圆角，或奶白、或复古红、或原木风的外形和色彩设计，使这一产品与家居有更高的适配度，且容易种草、出片和传播。

内容价值，从精致化到生活化

小家电的线上化比例非常高，基本上行业目前线上和线下的比例为2:8，有些品牌目前已经完全线上化。基于产品的这一渠道特点，小家电的营销则以内容输出为主流形式。

与过去侧重品牌宣传所不同，该品牌生活电器负责人同时表示，今年，集团的指导方向非常明晰，即纯品牌宣传活动进一步压缩，转而产品本身的活动宣传、落地和转化，以投入产出为活动主目标。

在这样的方针指导下，该品牌在小家电类目上的所有内容输出均围绕落地转化，形成抖音、小红书、B站种草；联合天猫、京东做联合销售活动；与全部平台打通数据，直通C端用户，提高全平台转化率。

值得注意的是，抖音、小红书和B站，均有着自己的平台属性。例如，抖音更加泛化，具有范围大、传播速度快、覆盖群体广等特征，更适合打爆品；小红书特征为以精致女性用户居多，适合针对高净值女用户做内容种草。当然，今年的世界杯营销也是小红书向男性用户群渗透的一个信号释放。

尤其值得注意的是B站，B站以长视频居多，更适合垂直、专业品类赛道。尽管过去B站以更年轻的Z世代用户为主，“但用户是不断成长的，随着新用户的不断涌进，B站的用户流量一直都在。”今年，该品牌加大对B站长视频的关注度，在空气净化器这种专业性更强的品类上加大在B站的输出。

“在与平台合作上，以转化为主。在内容输出上，以用户共鸣、用户共创为主。”该负责人介绍，今年上半年推出的“回家吃饭系列”是典型的情感营销案例，联合达人和公益活动，得到天猫的资源支持与平台同步营销，为其基石品类——电饭煲带来了强有力的推动。

同时，与用户交互、与用户共创，也是该品牌今年较为有效的内容输出方式。“内容是最好的传播者”，与此同时，该负责人还向记者介绍了一个非典型的“出圈案例”。

过去，该品牌非常注重内容的精致度，但今年一个关于真实用户口碑的传播视频引发了更多人的共鸣，视频中不再是一尘不染的客厅、一丝不乱的厨房，地面有着散落的玩具、厨房有着烟火气十足的锅碗瓢盆、阳台不再只是明媚的花草，而是传来洗衣的转筒声……这些更接地气的真实生活场景代替了原本精致的背景，瞬间引发了广大网友的共鸣，“生活化，也是我们今年内容输出的一次尝试。但是真实的生活化，而非做作，也不是摆拍。”

当褪去过度精致的美化，生活原本的面目浮现出来，每个人的生活都有一地鸡毛的时候。当扫地机器人清理了地面、洗碗机洗净了餐具、洗地机打扫了阳台、洗烘机让衣物鲜亮如新。这些现代化的家电既是产品、是工具，同时也是擦亮生活的活化剂。从一地鸡毛到一米阳光的用户感知、共鸣更真实和强烈。

今年，整个小家电市场依然呈现出量、价浮动的现实表现，但值得注意的是，产品均价却在上升。由此也可以看出，价格内卷不再是撬动消费市场的利器，用户对高端、高价值的产品诉求将成为主流，向上卷、卷品质、卷价值，才是企业、品牌和行业该有的姿态和价值观。