从“我需要”到“我想要”——观电商之变一二

用户的“买单之变”

2025年，在厨电细分类目之中的锅具行业，爆款出圈最著名的案例，是被网友称之为“传家锅”的“瑞安铁锅”的出圈爆火。

以抖音平台为例，一般将炊具分为烹饪类和烧烤用具两大类。而在烹饪用具类目当中的前20名搜索词当中，“瑞安铁锅”在第四季度的月搜索词中占了7个，占位极大。而引爆“瑞安铁锅”的是一条视频，而且是直接促成购买的热搜视频。

“瑞安铁锅”的案例充分说明，在兴趣电商中，购买动力并非传统电商的“我需要”，而是能够给予用户最大化情绪价值的“我想要”。

而在烧烤用具类目中，目标用户的搜索也超出常规范围的品牌、品类、材料和功能等这些固定关键词，而是集中在“耗材”。在烧烤用具的前10个热搜词中，其中有6个搜索热词，竟然是“锡纸”。这说明即使在以“我需要”为驱动的逻辑中，用户的需求也在发生非常规认知的变化。

这两个案例其实代表了现在电商消费的模式，即通过需求驱动“我需要”，和通过兴趣内容驱动“我想要”。对于家电企业而言，生产制造的产品，是满足用户“需要”还是“想要”，这是两个不同的维度。

实际上，这也涉及到了内容电商和传统电商的区别。而两种模式在营销上最大的区别，是传统电商的广告营销，和社媒的内容营销。

例如，传统电商的广告营销采取主动寻找用户的漏斗模式，即通过规模化的推广广泛触达用户；再精准锁定目标用户；继而通过打通后链路驱动行动实现转化。这一过程需要先投入、后产出，形成漏斗式的资源从分散到聚焦。

在社媒的内容营销模式中，呈现更为放射性的喇叭状，让用户自己“找上门来”。

社媒的营销起点非广告，而是内容。走的是内容量——声量——互动量的放射线状的路径，越传播声量越大，“瑞安铁锅”即是典型案例。从“内容”起点，到达“生意+品牌+用户”的目的地。

在传统电商思维模式中，通过“我需要”进行搜索词和关键的构建，选择相应的类别和产品进行匹配。在以抖音、小红书、B站为代表的新社媒中，产品和品牌均通过运营内容与用户产生链接，即“我想要”。

从“我需要”到“我想要”，显现的是当代用户从硬性需求消费到为软性价值而买单的逻辑变化。但并非刚性需求不存在，刚性需求已经从性价比过渡到质价比的“既要、又要”。而实现更高溢价的定价，也不再仅仅是产品功能的实现和满足，而是如何调动起消费兴趣和情绪，为超出“需要”之外的“想要”付费。无论线上还是线下，均同理。

表现形式的“直播之变”

目前，运营内容社媒平台的主要表现形式有，以小红书为代表的图文；以抖音、快手为代表的短视频；和以天猫、抖音、小红书为代表的直播。而从目前来看，直播成为更主流的表现形式，但从去年的平台直播状况来看，直播这种主流的线上销售模式，也在发生着几个明显的变化。

首先，是达人带播和品牌自播比例的变化。

直播伊始，是通过网红、大V、顶流、头部等主播为品牌站台、带货获取佣金和坑位费。达人带播，依然是目前直播的主流方式之一。

第二种是品牌自播。

在厨卫品牌TOP10的直播账号中，可以看到，最明显的变化，是自播比例的提升。目前，达人和自播的比例为4:6.也就是说，这前10名的店铺，有6个是品牌自播。

自播比例大幅提升，是直播的第一个显著变化。这背后既涉及品牌的客观调整，也涉及费用分润的调整，还涉及整个直播模式以及受众群兴趣的变化调整。更说明线上正在从野蛮生长的逐利时代，正在向现实客观的理性运营过渡。

其次，变化来自于C店的上榜。

过去，位于TOP榜单的均是品牌旗舰店，由经销商自运营的C店、专卖店跻身TOP榜单的几乎没有。往往在大促中就被品牌旗舰店收割，这也是传统经销商转型线上运营的最大痛点。而在去年抖音的厨卫TOP10品牌榜中，有一家商家的专卖店却赫然位列第五榜上有名。这在过去被品牌旗舰店垄断的榜单中非常少见。

某电商资深运营专家分析表示，这个例外很少见，但在未来旗舰店和专卖店、C店的线上排位结构上，将有成为常态的趋势和可能。一方面，在压力越来越大的当下，经销商正在转型运营商强化自身的竞争力，虽然在全品上的综合能力依然无法与旗舰店抗衡，但在单一品类的垂直深耕和投入上，优势显现；另一方面，经销商长期线上陪跑，大促被割韭菜的局面或将在企业层面得到缓解，以平衡厂商合作情绪和结构。更重要的是，对于一些带有安装属性的产品而言，传统经销商转做运营商可以实现销售、服务和“送装一体”的本地化一条龙服务，在用户落地体验上，更有优势，尤其是在空调旺季，安装等服务的及时，是抢跑效率抢夺销售的更快路径，企业需在自营和专卖店中做好平衡。

而这家品牌专卖店的突围，是经销商自营店上榜的一个激励和信号。最主要的，是自身战略和战术的准确衔接。

拉开数据可以看到，这家专卖店经营的并非品牌的全品类，而是在细分品类中主推单一产品，打造了果蔬清洗机这一爆品，实现了突围。该爆品占据了全店90%以上的销售，在抖音厨卫上实现了TOP5的占位。

另外，在直播方式上，这家专卖店亦是以自播为主导，采取自播为主，达播为辅的直播策略。

专卖店在TOP榜单的崛起，是直播的另一个显现变化。这也带来了直播的第三个变化，即可以跻身TOP榜单的，并非绝对的知名品牌，对新兴品牌、新兴品类而言，更是机会，亦可突围。