爆品炼成记

对于新兴品类而言，选择在线上突围的比例越来越大，成功的机会也更多。几年前，某品牌垃圾处理器进入我国厨卫市场，在尝试线下布局和线上试探后，最终选择了将线上作为主要战略要地，由品牌直营直面C端，并且至今保持着垃圾处理器TOP2的线上排名。参与该品牌线上战略布局的主要运营商表示，该品牌的成功主要归结为六字诀，即“无爆品，不电商”。

据相关部门统计，我国实物电商在社总额中的占比已经达到30%，这在世界上是独一无二的。但与此同时，也可以看到，电商的兴起也带来了线上的极度内卷，如何破局？

实际上，从电商起步伊始，集中人力、物力、财力等资源进行爆品打造，一直是突围的有效方法。

无爆品，不电商

“可以说‘无爆品，不电商’。”某位在电商领域深耕十多年的资深运营专家表示，这六字诀也成就了其公司与某知名垃圾处理器品牌保持至今的合作。这个案例在其运营多年的电商历程中，一直具有很强的代表性，也代表了其个人对打造爆品的一致观点，和其公司服务品牌、助力突围的一贯策略。

“电商做的好，而没有爆品，这个逻辑一定不成立。但做得好，一定是有爆品。”该资深人士认为，在电商运营成功案例中，一定不是仅仅依靠品类和SKU，而是爆品的数量。“往往，一款爆品就可以成就一个企业和一个品牌，电商突围和产品的数量无关，打造爆品需要升级为做电商的企业战略。”

将爆品升级为企业战略，首先需要明确爆品的战略定位，更要明确爆品和新品的关系定位。

该人士用一个案例来阐述爆品和新品的关系论。

新品不等于爆品

以抖音平台为例，月榜的某炒锅均价52元，一个月却销售了30万个，跻身当月烹饪类工具TOP1，是当之无愧的当月爆品。其主要通过自播和达人播两种直播方式进行销售，并且公开以23%的佣金招募达人。“后台数据显示，其自播和达播的比例是6:4。这是典型的通过常规低价、平价打造爆品的方式。”

相比平价策略，高价或者高溢价的新品，同样也有上榜的可能。

而在高溢价的烹饪类工具中，还有某月上榜TOP1的一款炒锅，单价300元，其流量同样来源于直播和自播，并没有启用达播。

两个同类型的产品，不同定位、不同价位、不同运营逻辑，但同样跻身过月度榜单，前者爆品是“占领新用户心智”，后者新品是“满足老用户需求”。

“爆品占领新客心智，新品满足老客需求。在家电行业中，有一个现象，就是有些品牌愿意将新品打爆，我个人则持不同观点。爆品是通过极致的性价比拉新、占领新用户心智的定位和作用。新品则是通过数据反哺研发推出的迭代产品，用于满足老用户的更新和迭代需求，实现利润结构的合理配比，新品不等于爆品。”

明确爆品和新品的定位之后，可以按照“购买信任——为什么消费者需要爆品？竞争突围——为什么企业需要爆品？坑位产出——为什么电商平台需要爆品？销售保障——为什么网红大V需要爆品？”这四大爆品逻辑基础进行推进。

爆品的全生命周期

一般来讲，一款爆品并非永远适用，也有其自身的生命周期，在爆品生命周期当中，需要把握好每个周期的节奏，让爆品充分释放和发挥其“打爆”效用。

导入期、成长期、爆发期、衰退期，是一款爆品的常规历程轨迹。总体遵循“在合适的时间（导入期）；推恰当的商品（成长期）；引足够的流量（爆发期）”原则。

导入期和成长期的注意事项

其中，值得注意的是，“合适的时间”阶段，不同产品有不同的周期。“以炒锅为例，炒锅在双十一销售最旺；而高压锅则在春节前和年货节销售更好；蒸锅则在春节前后，集中在3月、包括3月8号销售数据最好。”不同的产品类别在不同的销售节点可以产生不同的销售结果。

再例如，在“推出合适的产品”中，企划和选品非常重要。“依然以炒锅为例，炒锅近来的关键词是无涂层、钛极；高压锅的线上搜索关键词中，‘迷你’出现的频率更高。而与此恰恰相反的，是蒸锅的关键词‘大容量’。”

由此也影射出，产品研发需要时刻关注消费热点，都是烹饪类工具，关注点不同，C端用户的反馈不同，根据数据的反向驱动，了解和梳理爆品的产品脉络。

爆发期的考验

在爆发期，需要注意各个平台的营销节奏。

“一款爆品的核心平台，绝非单一平台可以支撑，而是需要通过平台联动。同时，各个社媒平台的玩法和规则不尽相同，所覆盖的目标人群也各有不同。很少能有一个团队可以玩转所有平台，平台之间的不同逻辑、不同模式对厂商和运营商也意味着更大的考验。”

“爆发期有三大战役要打。”即，营销+传播的流量之战；产品+种草的转化之战；品质+售后的复购之战。

衰退期后的产品迭代储备

打好这三场战役，在实现爆品和销售转化的同时，也可以在复盘时对产品进行一轮过滤“可以称之为波士顿矩阵，尽快实现爆品的优化和迭代，为衰退期之后的接续爆品做储备。”

经过线上PK之后，在该人士给出的“波士顿矩阵”中，可以流量和转化为坐标轴，将产品具体分为几个矩阵，即：

明星产品——高流量，高转化；问题产品——高流量，低转化；淘汰产品——低流量，低转化；潜力产品——低流量，高转化。

通过流量和转化两条线，参照波士顿产品矩阵图，将后续资源投向潜力产品，PK掉淘汰产品，以解决爆品迭代问题。

按照这个逻辑和思路，该资深人士带领公司团队将其代理的垃圾处理器品牌从零做到至今保持全网TOP2的领先地位，主要源于并不断细化升级的“电商打爆行动步骤”。其共分为六步，分别为：

第一步，定价位——锁定2-3千元价格带；

第二步，选款式——白色款/视觉差异；

第三步，定卖点——智能关机/降维打击；

第四步，做基础——详情/视频/转化内功；

第五步，试推广——测试市场反馈；

第六步，强引爆——全域营销实现销售爆发。

从传统电商到全域兴趣电商，从打爆到波士顿矩阵。爆品一直向前，迭代从未停止，无论电商伊始还是在当下新的语境，爆品一直是企业电商的有效突围路径。